L’exemple de la mayonnaise Hellmann’s, l’un des piliers d’Unilever, illustre cette tendance. Le produit perd du terrain au profit de concurrents comme Duke’s Mayo et Mike’s Amazing Mayo, souvent vendus à des prix inférieurs. Duke’s a ainsi vu sa part de marché passer de 6 % en 2021 à 9 % aujourd’hui, générant plus de 100 millions de dollars de ventes annuelles.

Cette évolution complique la stratégie d’Unilever, qui a déjà changé de PDG deux fois en deux ans, évincant Hein Schumacher pour insuffisance de résultats. Le nouveau dirigeant, Fernando Fernandez, doit faire face à des volumes de ventes alimentaires stagnants, malgré des hausses de prix.

Le phénomène touche également Procter & Gamble, qui perd du terrain sur le segment des couches bon marché, et Kraft Heinz, dont les célèbres macaronis au fromage sont menacés par des marques émergentes comme Goodles.

L’essor des "marques insurgées" – des entreprises indépendantes en forte croissance – complique la donne pour les grands groupes. Selon Bain & Co, ces marques représentaient 39 % de la croissance du secteur en 2024, contre 17 % en 2023.

Face à cette concurrence, les mastodontes du secteur peinent à innover rapidement, freinés par des lourdeurs bureaucratiques et un manque de talents pour piloter leur transformation. Unilever, par exemple, n’a pas cherché à acquérir Duke’s, préférant vendre certaines de ses divisions à des fonds de capital-investissement.

Malgré des campagnes publicitaires d’envergure, comme son spot pour le Super Bowl, Hellmann’s a vu sa part de marché chuter de 50,6 % en 2022 à 46,7 % en 2024, un signal préoccupant pour le groupe.