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BYD, soutenu par Warren Buffett, est devenu le plus grand fabricant chinois de véhicules électriques après des années de croissance fulgurante dans son pays. Aujourd'hui, il se développe à l'étranger, notamment au Japon, l'un des plus grands marchés automobiles du monde.
Mais le Japon reste difficile à pénétrer pour les constructeurs automobiles étrangers. La demande de VE est depuis longtemps atone et le gouvernement a modifié cette année le mode de calcul des subventions accordées aux VE, les réduisant pour BYD et plusieurs de ses rivaux, ce qui a suscité des craintes de protectionnisme.
Pour séduire les conducteurs japonais, BYD a offert des remises sur les 1 000 premières voitures vendues de son dernier modèle et diffuse des publicités télévisées mettant en scène une actrice japonaise.
Cette stratégie a entraîné des coûts de marketing plus élevés que prévu. Les efforts déployés par BYD à l'étranger sont suivis de près, notamment parce que le constructeur automobile a presque autant de valeur que GM et Ford réunis.
Toutefois, certains Japonais hésitent à acheter des produits chinois coûteux en raison de problèmes de qualité. Les deux plus grandes économies d'Asie partagent également une histoire compliquée en temps de guerre et des années de tensions politiques.
"Les voitures sont superbes, mais je ne pense pas qu'elles se vendront au Japon", a déclaré Yukihiro Obata, 58 ans, qui visitait en juillet avec son fils une salle d'exposition de BYD à Yokohama, ville voisine de Tokyo.
"Les Japonais pensent que les produits manufacturés japonais sont supérieurs aux produits chinois et sud-coréens. Nous n'arrivons pas à croire que les produits chinois puissent être de meilleure qualité", a-t-il déclaré.
M. Obata a déclaré qu'il n'était pas opposé à l'achat d'une voiture étrangère et qu'il envisageait également d'acheter des véhicules électriques de marque Mercedes-Benz, Audi et Hyundai.
BYD, dont le siège est à Shenzhen, a ouvert sa première salle d'exposition au Japon en février de l'année dernière et a vendu jusqu'à présent plus de 2 500 voitures.
En revanche, Toyota Motor a vendu un peu plus de 4 200 VE à batterie au Japon au cours de la même période, tandis que près de 17 000 Teslas étaient immatriculées dans le pays à la fin du mois de mars 2023, selon les données industrielles les plus récentes disponibles.
BYD propose trois modèles et possède aujourd'hui plus de 30 salles d'exposition.
"Il y a des gens au Japon qui détestent absolument les produits chinois, ce n'est donc pas une bonne idée d'essayer de nous imposer à eux", a déclaré Atsuki Tofukuji, président de BYD Auto Japan.
Au lieu de cela, il a voulu convaincre les gens par le caractère abordable et les performances de BYD, a-t-il ajouté.
SUBVENTIONS GOUVERNEMENTALES
Les VE ne représentent qu'un peu plus de 1 % des 1,47 million de voitures particulières vendues au Japon au cours des sept premiers mois de l'année, selon les données de l'industrie. Ce chiffre n'inclut pas les mini-voitures "kei" de faible puissance fabriquées pour le marché intérieur.
Les ventes de VE ont été lentes au Japon parce que Toyota et d'autres constructeurs automobiles nationaux se sont davantage concentrés sur la technologie hybride.
En avril, le gouvernement a réorganisé son programme de subvention des VE, affirmant que cela favoriserait la diffusion des chargeurs et d'autres infrastructures.
Les subventions, qui étaient auparavant déterminées par les performances du véhicule, prennent désormais en compte des critères tels que le nombre de chargeurs rapides installés par le fabricant et le service après-vente.
La subvention accordée au SUV Atto 3 de BYD, qui se vend 4,5 millions de yens (30 996 dollars), a été réduite de près de moitié, passant de 650 000 yens à 350 000 yens.
La réduction des subventions a pesé sur les ventes, a déclaré M. Tofukuji lors d'un événement organisé par la société en juillet.
BYD a réagi en proposant des prêts à 0 % d'avril à juin et des remises en espèces sur les chargeurs domestiques en juillet et en août. BYD prévoit également d'installer un chargeur rapide sur 100 sites d'ici à la fin de l'année prochaine, a déclaré M. Tofukuji à Reuters, un projet qui n'avait pas été signalé auparavant et qui pourrait l'aider à bénéficier de subventions plus importantes.
Pour accroître la notoriété de sa marque, l'entreprise a commencé à diffuser des publicités télévisées mettant en scène Masami Nagasawa, une actrice et mannequin japonaise.
Cela a permis d'attirer plus de clients, bien que le constructeur automobile ait maintenant dépensé plus que ce qu'il avait initialement prévu pour le marketing au Japon, a déclaré Tofukuji, refusant de donner le montant des dépenses de marketing.
La gamme japonaise de BYD comprend la berline Seal, vendue à 5,28 millions de yens pour la version à traction arrière et bénéficiant d'une subvention de 450 000 yens. BYD commercialise également la Dolphin, vendue à partir de 3,63 millions de yens et bénéficiant d'une subvention de 350 000 yens.
LA VOIE JAPONAISE
La modification des subventions pourrait refléter la volonté du gouvernement de sauvegarder l'industrie nationale, a déclaré Zhou Jincheng, directeur de la recherche sur la Chine au sein de la société de recherche automobile Fourin à Nagoya.
"Ils ont dû prendre des mesures pour protéger leur industrie automobile", a déclaré M. Zhou.
Un fonctionnaire du ministère de l'industrie a déclaré que l'objectif de ce changement était de créer un environnement dans lequel les VE seraient utilisés de manière durable et promus "à la japonaise".
Parmi les autres constructeurs automobiles dont les subventions ont été réduites, citons Mercedes, Volkswagen, Peugeot, Volvo, Hyundai et le constructeur japonais Subaru.
Les SUV de Nissan et Toyota bénéficient toujours de la subvention maximale de 850 000 yens, et Tesla a également bénéficié de subventions égales ou supérieures pour les modèles qu'il vend au Japon.
Alors que les ventes globales de VE sont faibles, les marques automobiles étrangères ont représenté près de 70 % des ventes au cours des sept premiers mois de l'année.
La baisse des subventions n'a pas empêché Kyosuke Yamazaki, un trentenaire qui achète une voiture pour la première fois, d'acheter une BYD Atto 3, bien qu'il n'ait pas bénéficié d'une économie d'environ 2 000 dollars parce qu'il a acheté sa voiture après le mois d'avril.
Il a déclaré qu'il appréciait la plus grande autonomie des voitures par rapport à leurs concurrentes japonaises, et que cela ne le dérangeait pas d'acheter une voiture du constructeur chinois.
"J'ai travaillé à Shanghai", a-t-il déclaré. "Je connais bien BYD.
(1 $ = 145,1800 yens)
