La semaine dernière, CVS Health a nommé comme PDG un vétéran de l'entreprise qui a fait ses preuves. C'est la dernière d'une poignée d'entreprises qui se sont tournées cette année vers un dirigeant expérimenté pour prendre la barre, dans l'espoir d'apaiser les inquiétudes des investisseurs dans un contexte d'incertitude économique.

Sous la pression d'un investisseur activiste, CVS a engagé David Joyner pour remplacer Karen Lynch. Au cours des trois ans et demi de son mandat, les actions de CVS ont chuté de près de 11 %. La société a revu à la baisse ses prévisions de bénéfices pour 2024 à trois reprises, en raison d'une augmentation des coûts liés à l'assurance-maladie.

Quelques semaines plus tôt, Nike avait embauché un ancien cadre supérieur, Elliott Hill, pour succéder à John Donahoe au poste de président-directeur général, dans le cadre de ses efforts pour relancer les ventes et lutter contre la concurrence.

Boeing a nommé Kelly Ortberg, vétéran de l'industrie aérospatiale, au poste de PDG au début de l'année, afin de redresser le constructeur d'avions en proie à des problèmes juridiques et réglementaires.

"Les investisseurs ont tendance à être rassurés par l'arrivée d'une personne qui a fait ses preuves", a déclaré Brian Jacobsen, économiste en chef chez Annex Wealth Management, une société basée dans le Wisconsin.

"C'est une chose lorsqu'il s'agit d'une nouvelle division ou d'une nouvelle opportunité, mais lorsque les temps sont durs, les investisseurs préfèrent souvent quelqu'un qui a traversé plusieurs cycles économiques.

Un nombre record de PDG ont démissionné aux États-Unis cette année.

Selon un rapport du cabinet de reclassement Challenger, Gray and Christmas, les départs de PDG ont fait un bond de 15 %, passant à 1 450 entre janvier et août, par rapport à la même période de l'année précédente. Le rapport cite l'incertitude économique comme l'une des principales raisons des changements de direction.

Lundi, Walt Disney a nommé James Gorman, vétéran de Morgan Stanley, au poste de président. M. Gorman avait déjà été chargé de trouver un remplaçant au PDG de Disney, Bob Iger, un favori de Wall Street qui s'est retiré de l'entreprise en 2021, avant de revenir l'année suivante pour faire face à un effondrement dû à une pandémie.

"La pandémie et les difficultés économiques qui ont suivi ont conduit certaines entreprises à privilégier la stabilité, l'expérience et les redondances au détriment de l'innovation et de la rupture, en faisant appel à des dirigeants expérimentés pour mettre en œuvre des stratégies de redressement immédiates ... plutôt que pour une transformation à long terme", a déclaré Michael Ashley Schulman, directeur des investissements chez Running Point Capital.

Cette stratégie a toutefois connu un succès mitigé.

Le célèbre fondateur d'Apple, Steve Jobs, a quitté l'entreprise en 1985 en raison de divergences avec le PDG de l'époque, John Sculley, avant de revenir une douzaine d'années plus tard pour concevoir l'iPhone. Howard Schultz a occupé le poste de directeur général de Starbucks à trois reprises, remettant la chaîne de cafés sur les rails à chaque fois que ses ventes faiblissaient.

Mais les choses n'ont pas fonctionné de la même manière pour plusieurs grandes entreprises américaines qui ont fait revenir d'anciens PDG, notamment Dell, Twitter et le géant des biens de consommation Procter & Gamble.

P&G, par exemple, a fait revenir son ancien PDG Alan Lafley en 2013 pour relancer les ventes, mais son second mandat a été beaucoup moins fructueux. Il a été remplacé par un autre vétéran de l'entreprise en l'espace de deux ans environ.

Les dirigeants qui reviennent au bercail, connus sous le nom de "PDG boomerang", peuvent être incapables ou peu désireux d'apporter les changements stratégiques nécessaires à leur retour, selon un document de recherche publié dans la MIT Sloan Management Review en 2020.

Le rapport indique que la performance annuelle des actions des entreprises dirigées par de tels PDG est inférieure de 10 % en moyenne à celle des entreprises dirigées par leurs premiers PDG.

"Tout le monde n'est pas Jobs [...] Les PDG qui reviennent sont généralement trop confiants, ce qui, combiné à leur difficulté à s'adapter à un environnement commercial en constante évolution, peut exacerber les dommages causés par leur fixation obstinée sur d'anciennes stratégies", a déclaré Xu Jiang, professeur associé à la Fuqua School of Business de l'université Duke.