Après un cycle de croissance exceptionnel, on craignait que l’enseigne britannique qui distribue les marques Rolex, Omega, Cartier, Tag Heuer, Patek Philippe, Audemars ou Breitling, entre autres, n’ait atteint un plateau à partir duquel il serait difficile de rebondir à nouveau. 

Deux développements étaient venus coup sur coup ternir le tableau : d’abord, la bulle sur les prix des montres de luxe qui éclatait après une authentique mania spéculative ; ensuite, la décision de Rolex de racheter Bucherer, le concurrent suisse de Watches of Switzerland.

La nouvelle avait causé quelques sueurs froides, et pour cause : Rolex représente plus de la moitié des ventes de Watches of Switzerland. Si le fabricant qui contrôle jalousement sa production entreprenait en plus de contrôler non moins jalousement sa distribution, les affaires de l’enseigne britannique pourraient sérieusement en pâtir.

Cette épée de Damoclès reste suspendue au-dessus de sa tête, quoique le groupe assure qu’il maintient toujours un partenariat fructueux avec Rolex. Les grands projets en cours — par exemple l’ouverture du grand magasin de Bond Street à Londres ou les reconfigurations de magasins aux Etats-Unis — semblent aller en ce sens.

L’expansion aux Etats-Unis a été méthodique : en 2018, le pays comptait pour un cinquième des ventes de l’enseigne britannique ; cette année, après une nouvelle hausse de 14% outre-Atlantique, elles comptaient pour plus de la moitié de ses ventes, et compensaient en cela la stagnation en Europe et au Royaume-Uni.

Avec en complément les acquisitions de l’enseigne Roberto Coin et du média spécialisé dans l’horlogerie Hodinkee, Watches of Switzerland assure une hausse de son chiffre d’affaires de 7% sur les douze derniers mois. Néanmoins, cela ne rassurera qu’à moitié les sceptiques sur ses perspectives de croissance organique, d’autant que le cash-flow libre n’affiche lui plus aucune progression. 

La bonne nouvelle est que le marché des montres de luxe reste stable, tant sur les articles haut-de-gamme que sur les articles de luxe — c’est-à-dire ceux à plus de 3 000 francs suisses. Même sans euphorie particulière comme celle observée ces dernières années, cette résilience offre un volume d’activité soutenu aux quelques distributeurs exclusifs du secteur.

A moins de dix fois son cash-flow libre, Watches of Switzerland, qui a tout de même doublé son chiffre d’affaires depuis 2020, pourrait offrir aux amateurs d’horlogerie une opportunité de parier sur le secteur.