Zalando, qui vend des vêtements, des chaussures et des accessoires de marque sur 25 marchés européens, utilise l'IA pour produire des images suffisamment rapidement afin de répondre aux tendances éphémères qui se répandent sur les réseaux sociaux. L'entreprise développe également des « jumeaux numériques » de mannequins générés par l'IA, qu'elle utilise dans son marketing.
« Nous utilisons l'IA pour être réactifs », a déclaré Matthias Haase, vice-président des solutions de contenu chez Zalando, lors d'une interview accordée à Reuters.
L'utilisation de l'IA générative réduit le temps nécessaire à la production d'images de six à huit semaines à environ trois à quatre jours, et réduit les coûts de 90 %, a déclaré M. Haase, ajoutant que le contenu généré par l'IA suscite un plus grand engagement de la part des clients.
« Ce n'est pas parce que le contenu généré par l'IA est meilleur que celui créé par l'homme, mais parce qu'il est nouveau et pertinent pour nos clients », a ajouté M. Haase.
Environ 70 % des images de la campagne éditoriale de Zalando ont été générées par l'IA au quatrième trimestre de l'année dernière, l'entreprise ayant accru son utilisation de cette technologie. Les images générées par l'IA ont illustré le récapitulatif des principales tendances de l'année de Zalando, notamment le « brat summer », le « mob wife » et le double denim.
Pour un secteur habitué à des séances photo coûteuses et minutieusement planifiées sur des plateaux ou dans des lieux éloignés, la perspective d'utiliser l'IA pour accélérer la production et utiliser plus efficacement les budgets marketing est particulièrement attrayante pour les détaillants dont les budgets sont bien inférieurs à ceux des grands acteurs du luxe.
Zalando est le dernier détaillant à tester des jumeaux numériques de mannequins générés par l'IA, après que le suédois H&M a annoncé en mars avoir créé des jumeaux numériques en collaboration avec une agence de mannequins.
Les répliques tridimensionnelles générées par l'IA permettent à Zalando de présenter un mannequin dans une campagne et d'afficher une réplique exacte de ce mannequin sur les pages produits de l'application, sans avoir à prendre des centaines de photos.
Interrogé sur l'impact de l'IA générative sur les perspectives d'emploi des photographes de mode, M. Haase a répondu que les séances photo traditionnelles resteront nécessaires, mais que les photographes et autres créatifs devront également s'adapter à l'utilisation des outils d'IA.
« Les créatifs craignent que l'IA ne les rende superflus », a déclaré M. Haase. « Je ne vois pas cela du tout, pour être honnête... Je pense plutôt que les esprits créatifs ont désormais six mains au lieu de deux. » (Reportage d'Helen Reid ; édition par Barbara Lewis)
