Les marchés sont plutôt chers ces temps-ci. A titre d'exemple, le S&P500 se paye près de 40 fois les bénéfices générés par les entreprises qui le composent à l'heure actuelle, un ratio que l'on n'avait pas vu aussi haut depuis l'avant crise des dot-com en 2000. 

Sans rentrer dans le couplet traditionnel sur la politique des banques centrales et leurs injections massives de liquidités, je souhaitais faire un focus sur l'effet marque et son influence sur l'acceptation d'une valorisation élevée. Comment se fait-il que les entreprises perçues comme prestigieuses comme LVMH, disruptives comme Tesla ou admirées comme Apple se payent systématiquement plus chères que la moyenne ? Et ce, même dans les phases de déprime des cours de bourse. Penchons-nous sur les différents classements des plus belles marques réalisés par les instituts de sondage ou les magazines spécialisés en la matière.

Celui d’Interbrand identifie les 100 marques qui ont le plus d'influence positive sur l'attractivité des entreprises qui les détiennent. Futurebrand publie un classement des 100 marques les mieux armées pour faire face au futur. PwC publie un classement des 100 entreprises les plus solides financièrement parlant. Fortune publie chaque année avec l'aide de HayGroup un classement des 50 marques les plus admirées. Quant à Forbes, il publie un classement des 100 marques les plus valorisées du monde.

Ces classements évaluent la perception que les professionnels ont de la capacité des plus grandes entreprises à prospérer dans un monde incertain. 

Tout le monde adore les classements. Les investisseurs au premier chef. Mais au-delà de l’effet palmarès, ces classements sont très utiles pour prendre en compte une composante psychologique difficile à mesurer sur les marchés : l'effet marque. Il correspond à une perception modifiée d'une entreprise de par l'image que l'on se fait d'elle, principalement vécue par le prisme des interactions que l'on entretient avec elle : les expériences que l'on peut vivre dans un magasin, les produits vendus, la publicité, l'influence de notre entourage, etc.

Ce puissant effet nous pousse à accepter plus naturellement une valorisation plus élevée pour une entreprise que l'on admire, que l'on aime, que l'on souhaite avoir dans son portefeuille. A l'inverse, les entreprises qui s'éloignent de nos valeurs, qui ne correspondent pas à la vision du monde que l'on souhaite voir se réaliser peinent à des niveaux de valorisation très bas. Souvent durablement. Ce n'est pas pour rien que les valeurs bancaires ou pétrolières sont mal perçues. Nous avons pour la plupart d'entre nous, investisseurs particuliers, une expérience au mieux indifférente, au pire négative avec les entreprises de ces secteurs d'activités. Là où des valeurs technologiques ont bouleversé notre quotidien.

Considérer cet effet, c'est prendre conscience de l'influence des marques sur nos choix d'investisseurs. Et s'il faut se méfier d'une chose sur les marchés financiers, c'est bien de nos émotions. Lorsque l'on envisage de rentrer une valeur dans son portefeuille, il faut prendre en compte un triple moteur de valorisation future : Le potentiel de croissance, la hausse de la rentabilité et le potentiel de revalorisation de l'action. 

Concernant le potentiel de croissance du PER, il faut déjà que celui-ci soit raisonnable aujourd'hui pour pouvoir grandir. Enfin, ces classements des marques les plus admirées, disruptives ou influentes au monde nous donnent une première vision des valeurs qui ont déjà accédé à un accélérateur de valorisation, ou qui pourraient en bénéficier. Parmi les valeurs les plus citées, nous retrouvons Apple, Amazon, Spotify, Nvidia, Samsung, Netflix, Starbucks ou encore Zoom. Des actions qui se payent chères en ce moment. Néanmoins, une valeur se démarque par un niveau de valorisation plus accessible : Alibaba. 

Ainsi, une entreprise rentable et à forte croissance dans un secteur en mégatendance se payant seulement quelques fois ses bénéfices se relève être une belle opportunité. Mais ce genre de valeur ne se trouve pas tous les quatre matins. Alors, que faire quand les marchés sont chers comme à l'heure actuelle ? Je vous laisse découvrir ce qu'en pense Xavier Delmas, notre Monsieur Pédagogie, dans cettevidéo. 

Que pouvons-nous retenir ? Être conscient de ses biais émotionnels et de cet effet de marque avant d’investir sur les marchés nous semble essentiel. Il s’agit aussi de considérer ces moteurs de croissance du prix de l’action avant d’entrer une valeur dans son portefeuille. Enfin, gardez un œil sur ces classements pour rester à l’affût de potentielles valeurs de qualité sur les marchés.