* Walmart va augmenter ses prix pour compenser les coûts des droits de douane, Target hésite à faire de même

* Les marges de Target ont été affectées par une augmentation des taux de démarque et des soldes

* Les ventes à magasins comparables de Walmart ont surpassé celles de Target au cours des trois dernières années

* La diversification de Walmart dans la publicité et les abonnements contribue à sa rentabilité

NEW YORK, 22 mai (Reuters) - Les droits de douane imposés par le président Donald Trump creusent l'écart entre le leader du marché Walmart et Target, selon les derniers rapports trimestriels des deux entreprises, soulignant les erreurs commises par le petit détaillant américain dans un contexte d'incertitude économique.

Walmart, considéré comme un indicateur de la santé des consommateurs américains, a déclaré la semaine dernière qu'il devrait augmenter ses prix pour faire face aux droits de douane, tout en maintenant ses prévisions pour l'ensemble de l'année. M. Trump a sévèrement critiqué l'entreprise, affirmant qu'elle devait « absorber les droits de douane ».

Target, en revanche, a revu à la baisse ses prévisions annuelles afin de tenir compte de « l'impact attendu des droits de douane et de l'incertitude accrue concernant l'économie et les dépenses de consommation ». L'entreprise a choisi de ne pas augmenter ses prix, qualifiant cette mesure de « dernier recours ».

Le chiffre d'affaires annuel de Target, en baisse depuis deux ans, devrait encore reculer cette année.

« Si les droits de douane restent au niveau actuel, (Target) va devoir faire face à des coûts plus élevés cette année. En tant qu'investisseur, il est difficile d'imaginer comment cela pourrait avoir un impact positif sur l'ensemble de l'année sans augmenter les prix », a déclaré Steven Shemesh, analyste chez RBC Capital Markets.

ACTIONS ET FOURNITURES

Target a déclaré qu'elle négociait avec ses fournisseurs, réévaluait ses décisions en matière d'assortiment, changeait de pays de production lorsque cela était possible, ajustait le calendrier et les prix des commandes, des mesures qui, selon elle, compenseront largement l'exposition aux droits de douane.

Les investisseurs ne sont pas convaincus. L'action Target a chuté mercredi et a perdu près d'un tiers de sa valeur cette année, tandis que celle de Walmart a augmenté de 7 %.

Les problèmes de Target ne datent pas d'hier.

Ses produits « chic et bon marché » n'ont pas séduit les acheteurs dans un contexte inflationniste post-pandémique, où les produits alimentaires sont devenus une priorité. Le modèle « Everyday Low Price » de Walmart, qui mise sur des prix bas permanents plutôt que sur des remises temporaires, a séduit de nombreux consommateurs.

Les analystes préviennent que les droits de douane de 30 % imposés sur les produits chinois rendraient difficile pour Target d'absorber la hausse des coûts sans augmenter ses prix.

« Target aurait dû se diversifier de manière plus agressive et plus rapide. L'entreprise avait besoin d'une restructuration plus radicale, qui n'a pas eu lieu. Elle rattrape maintenant son retard, mais cela aurait pu être plus profond et plus précoce », a déclaré Craig Johnson, fondateur du cabinet de conseil en distribution Customer Growth Partners.

Walmart réalise un tiers de son chiffre d'affaires grâce à des produits tels que les vêtements, l'électronique et les jouets, provenant principalement de Chine, d'Inde, du Vietnam et d'autres pays. L'entreprise a réduit sa dépendance vis-à-vis de la Chine, où elle s'approvisionne pour 60 % de ses produits discrétionnaires, mais ce pays reste sa première source d'importation.

L'ampleur même des activités de Walmart aux États-Unis, avec un chiffre d'affaires net de 442 milliards de dollars l'année dernière, après une forte hausse depuis la pandémie, lui confère un pouvoir de négociation accru auprès de ses fournisseurs. Le nombre record d'adhésions au Sam's Club et l'essor des ventes en Inde et en Chine l'ont également protégé de la récente faiblesse de l'économie américaine.

L'action Walmart a presque doublé depuis 2022, dépassant de loin les gains du S&P 500 et portant sa valeur boursière à 772 milliards de dollars. L'action Target a quant à elle diminué de moitié au cours de la même période.

VENTES ET MARGES

Les ventes à magasins comparables de Target, qui exploite près de 2 000 magasins aux États-Unis, ont toujours été inférieures à celles de Walmart, qui en exploite 4 600. Target a également été confrontée à des boycotts et à des poursuites judiciaires liés à ses pratiques en matière de diversité.

Walmart a annulé de nombreuses initiatives en matière de diversité, d'équité et d'inclusion, mais a évité les vives réactions auxquelles Target a été confrontée lorsqu'elle a fait de même, en grande partie grâce à la réputation d'inclusivité dont jouissait Target auparavant. Mercredi, Target a imputé une partie de la baisse de ses ventes et de sa fréquentation au premier trimestre à ces réactions négatives.

Au cours du dernier trimestre, la fréquentation des magasins Target et le montant moyen des transactions ont baissé. En revanche, la fréquentation et le ticket moyen de Walmart ont tous deux augmenté.

Target a toujours vendu davantage de produits à forte marge mais non essentiels, tels que des vêtements et des articles d'ameublement, dont beaucoup proviennent de Chine et d'autres pays asiatiques. Ces dernières années, l'entreprise a mis l'accent sur les produits alimentaires et les articles ménagers essentiels, dont les marges bénéficiaires sont plus faibles.

L'augmentation des taux de démarque, c'est-à-dire les pertes liées au vol et à d'autres problèmes de suivi des stocks, a également pesé sur la marge d'exploitation de Target. Les marges de Target ont également été affectées par des démarques importantes visant à écouler les stocks excédentaires et par la hausse des coûts liés aux livraisons en ligne.

Walmart s'est diversifié dans des activités à forte marge : vente d'espaces publicitaires aux fournisseurs via Walmart Connect, fidélisation grâce à son programme d'adhésion Walmart+ et ses services de marché tiers. À eux seuls, les activités publicitaires et les adhésions de Walmart ont représenté un quart des bénéfices annuels de l'année dernière.

L'activité publicitaire de Target, Roundel, est beaucoup plus modeste, et sa place de marché en ligne Target Plus ne compte que quelques centaines de vendeurs, contre plusieurs centaines de milliers chez Walmart. Cela limite la capacité de Target à générer des revenus supplémentaires provenant de sources telles que les frais d'inscription.