ACCOR : La vente directe se met au service de la relation-client

26/10/2016

Les ventes de voyages en ligne poursuivent leur fulgurante ascension. Les nouveaux acteurs du Web rebattent les cartes de la distribution et incitent les opérateurs touristiques à investir dans la vente directe et à resserrer les liens avec leurs clients.

En 2015, les recettes tirées du tourisme ont représenté 264 milliards d'euros en Europe et elles devraient atteindre 282 milliards d'euros en 2017. De plus en plus, la croissance du marché touristique repose en grande partie sur le digital et notamment sur les outils de réservation en ligne. Les ventes effectuées depuis ces derniers croissent en effet plus rapidement que l'ensemble du marché touristique : en 2015, le tourisme en ligne a progressé de 14 % contre 5 % pour le marché global. Selon le cabinet d'études PhoCusWright, le taux de pénétration atteint presque 60 % aux Etats-Unis et 40 % en Europe.

Fidélisation et accompagnement du client

En l'espace de quelques années, les systèmes de distribution sur Internet ont bouleversé l'organisation de la vente de produits touristiques. Le développement rapide du tourisme en ligne et l'évolution des modes de consommation sur le Web ont fait émerger de nouveaux acteurs, comme les agences (OTAs - Online Travel Agencies) et les comparateurs de voyages en ligne. Ces entrants offrent aux clients la possibilité d'accéder à un large panel de destinations et de produits touristiques, de faire leurs choix à partir de critères de plus en plus variés. Un changement de paradigme dans lequel les opérateurs historiques ont leur place à faire valoir à travers leu r image et surtout leur programme de fidélisation et d'accompagnement du client.

Pour y parvenir, ils reprennent la main sur leurs ventes directes en s'appuyant sur une offre enrichie et ciblée, tout en pratiquant une meilleure gestion de leur programme de fidélité. Dans l'aérien, les compagnies investissent massivement dans le renouvellement de l'expérience et de la fidélisation des clients. A titre d'exemple, Air France-KLM procède actuellement à la refonte de son programme Flying Blue dans le but d'améliorer fortement son indice de satisfaction-client.

Nouveaux moyens de fidélisation et innovations

Dans l'hôtellerie, cette stratégie de fidélisation est la clé notamment face à l'envolée des coûts d'acquisition (directe ou par des intermédiaires). Les hôteliers proposent ainsi des solutions et des offres auxquelles les indépendants et les OTA ont du mal à répliquer.

C'est en partie dans cette logique qu'AccorHotels a fait évoluer son programme de fidélité Le Club AccorHotels. Avec plus de 25 millions de membres dans le monde, il offre une flexibilité unique en permettant à ses adhérents de bénéficier de leurs avantages sans aucune restriction de date ou de disponibilité et d'accéder à des tarifs préférentiels allant jusqu'à 10% du prix public. Cette gratification immédiate est appréciée des voyageurs qui, en s'inscrivant directement sur le site du groupe AccorHotels ou en téléchargeant l'application dédiée, peuvent également transmettre à leurs hôtes leurs habitudes ou leurs attentes. Comme pour d'autres programmes de fidélité, ces éléments permettent ensuite de proposer des offres davantage personnalisées. Les hôteliers disposent aussi de nouvelles possibilités pour accroître la visibilité des tarifs destinés aux adhérents de leur programme de fidélité. Le service de Google Search Ads ou la création, à partir d'une liste de clients, d'une audience personnalisée sur Facebook sont autant d'alternatives intéressantes pour s'adresser directement aux membres d'un groupe fermé.

Les acteurs du marché l'ont compris, l'augmentation de leur chiffre d'affaire passe avant tout par l'innovation, le digital et la relation-client.