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En s'alliant à Google face à Amazon, Fnac-Darty renforce son profil boursier - DJ Plus

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16/04/2018 | 16:05

Julien Marion,

Agefi-Dow Jones

PARIS (Agefi-Dow Jones)--Fnac Darty (Fnac.FR) s'offre un allié de poids. Lundi, le distributeur spécialisé a annoncé la signature d'un partenariat stratégique avec Google, filiale d'Alphabet. Les magasins Fnac et Darty consacreront des espaces de 10 à 50 mètres carrés pour permettre aux utilisateurs d'expérimenter les produits et services Google. Les visiteurs pourront par exemple tester Google Home, l'assistant personnel de Google. Fnac Darty deviendra aussi un partenaire privilégié de Google pour des lancements de produits à travers des promotions. Interrogé, un porte-parole du groupe a précisé que Fnac Darty ne souhaitait pas communiquer sur d'éventuels détails financiers liés à cet accord.

L'annonce a été relativement bien accueillie par le marché. L'action Fnac Darty a gagné 2% à l'ouverture avant de se stabiliser en fin d'après-midi (-0,6%). Cet accord permet surtout à Fnac Darty et Google de tirer dans la même direction face à un grand ennemi commun. "Fnac Darty et Google ont un problème commun qui commence par A.. ", souligne ainsi un spécialiste de la grande distribution. "Cet accord est cohérent avec la mutation numérique de Fnac Darty contre Amazon, et la recherche de nouvelles alliances en utilisant la force de son réseau et de son trafic ", poursuit cet expert.

L'attractivité des magasins renforcée

"L'opération est positive pour Fnac, car Google a autant à apporter qu'Amazon sur le plan technologique et le partage de compétences s'avère plus facile à établir, Google n'ayant pas vocation à concurrencer frontalement Fnac Darty. L'accord renforce de plus Fnac Darty sur un secteur où l'offre risque d'être de plus en plus concentrée", juge de son côté Christian Guyot, analyste chez Invest Securities. "Fnac Darty a toujours été un pionnier et une enseigne privilégiée pour tout ce qui est démonstration d'innovations et de bouleversements technologiques . Dans ce cas de figure, pour Fnac Darty, s'allier avec Google pour se battre contre Amazon prend tout son sens", explique Guy-Noel Chatelin, associé grande distribution chez EY-Parthenon.

La mise en avant des produits Google renforce l'attractivité des points de vente Fnac Darty. "Pour les nouvelles technologies comme les objets connectés où tout va très vite, il est important de montrer la valeur de service. Il est plus simple pour les clients de comprendre celle-ci lors de démonstration live, avec des conseillers de ventes, que de le faire en ligne. C'est également un important vecteur de développement de trafic pour les magasins de Fnac-Darty et qui sont très bien positionnés pour attirer le grand public qui ne connaît pas forcément très bien ces produits et services, et leur donner ensuite envie de les acheter en magasin ou en ligne", souligne Guy-Noel Chatelin de EY Parthenon.

Edouard Nicolas Dubar, fondateur du cabinet spécialisé Elsinore, note que Fnac Darty, par cet accord, pourrait bénéficier de certains offres promotionnelles privilégiées avec Google."Commercialement pour eux, c'est excellent. Cela donne une raison supplémentaire aux clients Fnac Darty de venir chez eux plutôt que chez les concurrents. D'autant que quand vous vous intéressez à des produits Google vous êtes prêts à parcourir des kilomètres". Un consultant juge que "les démonstrations physiques peuvent surtout "donner un coup de pouce pour la monétiser l'important trafic de Fnac Darty". Selon cet expert, "le commerce de masse provient forcément du commerce physique, vous le voyez notamment quand Amazon rachète Whole Foods".

Une valeur qui a encore du potentiel

Les magasins physiques restent un pilier de la force de Fnac Darty. Dans son plan stratégique Confiance + dévoilé en décembre dernier, le groupe compte ouvrir pas moins de 200 magasins en franchise d'ici à trois ans. Ce qui devrait aussi tirer ses ventes sur le numérique, qui représentent 17% du chiffre d'affaires total. Près d'une vente en ligne sur deux est en effet "omnicanale", c'est-à-dire que l'acheteur s'est à un moment donné déplacé en magasin.

D'un point de vue boursier, à défaut d'apporter un grand catalyseur, cet accord renforce les investisseurs convaincus du potentiel du titre. "C'est assurément une bonne nouvelle que l'on n'attendait pas mais qui montre que même après le départ d'Alexandre Bompard Fnac Darty reste à l'initiative et tente d'assurer sa présence dans le digital en s'alliant avec un grand nom comme Google, qui a pour ambition de concurrencer Amazon", se réjouit Jean-François Gilles, président du directoire d'Erasmus Gestion, détenteur de titres Fnac dans son portefeuille.

A 86 euros, Fnac Darty se situe à plus de 23% de l'objectif de cours moyen des analystes à 105,7 euros. De quoi refaire grimper une valeur qui a perdu 18,6% depuis le 9 janvier, lorsqu'elle avait atteint son plus haut historique.

-Julien Marion, Agefi-Dow Jones; +33 (0)1 41 27 47 94; jmarion@agefi.fr ed: ECH

Agefi-Dow Jones The financial newswire

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FNAC DARTY -4.81%88.1 Cours en temps réel.-8.09%
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