PEUGEOT SA 
(Actualisation avec des précisions sur le plan stratégique, le contexte en Chine et la réaction du titre en Bourse).
Le constructeur automobile PSA Peugeot Citroën (>> PEUGEOT) a indiqué lundi viser une marge opérationnelle de 2% pour sa division automobile à l'horizon 2018, grâce à une rationalisation de sa gamme, à l'accélération de son développement en Chine et à l'amélioration de la compétitivité de ses usines en Europe.
Après avoir perdu plus de 7 milliards d'euros en cumulé en 2012 et 2013, le groupe espère redresser ses comptes à moyen terme grâce à son nouveau plan stratégique, baptisé "Back in the race" ("De retour dans la course").
PSA, désormais dirigé par Carlos Tavares, ancien numéro deux du concurrent Renault (>> RENAULT), a décidé de réduire les gammes du groupe de 45 à 26 modèles à l'horizon 2020. Les trois marques DS, Peugeot et Citroën seront repositionnées, "en clarifiant leur gamme pour en assurer la complémentarité" et en améliorant "leur positionnement prix", a prévenu le constructeur dans un communiqué.
Le développement de DS en tant que marque "premium" à part entière sera accéléré, a ajouté le groupe.
Cap sur l'international
PSA compte par ailleurs tripler ses ventes en Chine d'ici 2020 grâce à son partenariat avec Dongfeng (>> Dongfeng Motor Group Co. Ltd). Le groupe chinois va prendre, aux côtés de l'Etat français, 14% du capital du constructeur français à l'issue d'une augmentation de capital de trois milliards d'euros.
En Chine, PSA a pris du retard face à ses concurrents pour exploiter le potentiel du premier marché mondial de l'automobile. Le groupe n'y a vendu que 550.000 voitures l'an dernier, représentant un sixième des ventes réalisées par l'allemand Volkswagen (>> Volkswagen AG) dans le pays.
Le positionnement de la DS sur le haut de gamme doit notamment permettre de venir concurrencer les constructeurs allemands sur le marché chinois. Ce modèle revisité s'avère être le principal moteur des ventes et des résultats de Peugeot en Chine, alors que la DS rencontre moins de succès en Europe.
"En parallèle, le groupe devra redresser la situation en Russie et transformer le business model en Amérique latine avec l'objectif d'être rentable dans les deux zones d'ici trois ans", a indiqué PSA. Le constructeur cherche également des "opportunités de développement" dans les nouveaux pays en croissance, comme en Afrique ou dans le bassin méditerranéen.
Marge de 5% dans l'automobile d'ici 2019
En Europe, le constructeur automobile veut accélérer la modernisation de ses usines, tout en poursuivant la réduction des coûts et des stocks, afin d'améliorer la compétitivité de ces sites de production.
Au final, le groupe espère ainsi atteindre une marge opérationnelle pour la branche automobile de 5% lors de son prochain plan à moyen terme 2019-2023.
Le nouveau plan stratégique de PSA doit aussi lui permettre de renouer avec une trésorerie positive alors que le constructeur a brûlé 3,5 milliards d'euros de trésorerie en 2012 et 2013. PSA a confirmé son objectif d'un free cash-flow opérationnel positif et récurrent au plus tard d'ici à 2016. En cumulé sur la période 2016-2018, le free cash-flow opérationnel du groupe devrait s'élever à 2 milliards d'euros.
"Transformation culturelle"
A la Bourse de Paris, le titre Peugeot reculait lundi de 3,1% à 13,27 euros dans la matinée. "Les objectifs ne sont pas très ambitieux", a estimé un opérateur de marché basé à Paris.
Le nouveau directeur général, Carlos Tavares, a averti que le redressement du constructeur passerait par une "transformation culturelle" de l'entreprise. "Le groupe doit développer une véritable culture du résultat et une approche mondiale pour pouvoir accélérer son retour à la rentabilité", a-t-il déclaré.
-Blandine Hénault, Dow Jones Newswires; +33 (0)1 40 17 17 53; blandine.henault@wsj.com
(David Pearson a contribué à cet article)
