Alors qu'Adidas cherche à tirer parti de la forte demande pour sa Samba blanche et noire à trois bandes et sa Gazelle multicolore, elle prend également des mesures pour éviter que ces chaussures ne soient victimes de leur propre succès.

Le géant allemand du vêtement de sport a accéléré la production de ces chaussures, connues sous le nom de "chaussures de terrasse" et inspirées des chaussures des supporters de football des années 1970 et 1980. Les ventes sont passées de quelques centaines de milliers de paires par mois au début de l'année dernière à des millions de paires par mois, selon le PDG Bjorn Gulden, et Adidas cherche maintenant à accroître encore leur popularité.

La société a déclaré que les ventes de chaussures en terrasse avaient contribué à ses bonnes performances au premier trimestre, sans donner de chiffres détaillés pour la Samba, la Gazelle et la Spezial. Les chaussures sont vendues à partir de 90 dollars, les collaborations en édition limitée coûtant jusqu'à 350 dollars.

Les investisseurs et les analystes surveillent de près les signes d'une dépendance excessive d'Adidas à l'égard des chaussures, l'arrêt brutal de l'activité Yeezy, très rentable, étant encore frais dans les mémoires. L'année dernière, Adidas a enregistré des pertes pour la première fois en 30 ans, après que sa rupture avec le rappeur et producteur américain Kanye West a mis un terme à cette ligne de baskets à la mode.

La Adidas Samba a remporté le prix de la "chaussure de l'année" 2023 décerné par Footwear News, la première victoire de la marque depuis la Yeezy Boost 350 en 2015.

Aneesha Sherman, analyste chez Bernstein, estime que les chaussures pour terrasse généreront 1,5 milliard d'euros (1,61 milliard de dollars) de ventes cette année, soit environ 7 % du chiffre d'affaires global d'Adidas et près des 1,7 milliard d'euros que Yeezy a rapporté à son apogée.

Elle prévoit que les ventes de chaussures de terrasse atteindront probablement leur maximum dans toutes les régions cette année.

"Il est évident que cette tendance ne durera pas éternellement", a déclaré Thomas Joekel, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment, une société de gestion d'actifs basée à Francfort, qui détient des actions Adidas.

"En fin de compte, c'est le consommateur qui décide, et les entreprises comme Nike ou Adidas doivent faire preuve d'agilité pour profiter de ces tendances.

Lorsque le Premier ministre britannique Rishi Sunak a été vu portant des Sambas dans un clip posté sur Instagram au début du mois, certains Britanniques ont estimé qu'il avait porté un coup à la crédibilité de la chaussure. Sunak s'est ensuite excusé en plaisantant auprès de "la communauté Samba", mais le PDG Gulden a déclaré que le penchant de Sunak pour la chaussure n'avait pas eu d'impact sur les ventes.

ÉDITIONS LIMITÉES

Les cycles de tendances plus larges peuvent être meurtriers pour les grands fabricants de vêtements de sport. En 2018, les ventes d'Adidas en Europe, son plus grand marché, ont chuté lorsque ses chaussures blanches minimalistes Stan Smith ont commencé à passer de mode. Et Nike réduit actuellement l'offre de ses chaussures classiques Air Jordan 1 en raison d'une demande plus faible.

Adidas tente donc de répartir ses paris. Ses chaussures Campus, plus épaisses et de style skater, gagnent en popularité et dépassent les ventes de la Samba sur certains marchés, a déclaré M. Gulden. Adidas prévoit également d'intensifier le marketing de sa chaussure classique Superstar afin de relancer la tendance l'année prochaine.

Elle a récemment lancé une version à 200 dollars de la chaussure avec le designer Edison Chen, avec une semelle ondulée. M. Gulden a déclaré qu'Adidas s'était efforcé de débarrasser le marché des couleurs saisonnières de la Superstar, en se concentrant uniquement sur le noir et le blanc classiques, afin de s'assurer que le marché soit "frais" pour les nouveaux lancements qui auront lieu plus tard cette année et l'année prochaine.

"Nous maintiendrons les franchises actuelles, puis nous programmerons l'activation de la Superstar en fonction de nos besoins et de ceux des détaillants", a déclaré M. Gulden. "Nous ne la lancerons pas en masse à l'échelle mondiale. Nous le retiendrons et laisserons le consommateur décider quand il ou elle voudra la Superstar".

Sortir des versions plus chères en édition limitée en collaboration avec des créateurs, comme la Gazelle Y-3 à 350 dollars avec le créateur de mode japonais Yohji Yamamoto, est un moyen de maintenir un produit à la mode.

"Ce qu'Adidas et Nike font avec certains de leurs produits, c'est essayer de suivre les règles du luxe - premiumisation, exclusivité, restriction de l'offre, rendre le tout plus désirable afin d'obtenir des marges plus importantes et de créer un effet de halo pour la marque", a déclaré Matt Clark, expert en commerce de détail au sein de la société de conseil AlixPartners à Londres.

Pour le détaillant JD Sports, les nouvelles variations de la chaussure Samba dans différentes couleurs et matières contribuent à maintenir l'engagement des acheteurs, a déclaré le PDG Regis Schultz dans ses récents résultats. Le détaillant Foot Locker a également fait état d'une "forte demande" pour les modèles Adidas pour terrasses.

"Gulden est tout à fait conscient du fait qu'il ne faut pas exagérer ce que l'on fait pour garder le modèle - pour garder la marque et le modèle chauds", a déclaré Cédric Lecasble, analyste chez Stifel.

"S'ils distribuaient des dizaines de millions de Samba la même année, ils les vendraient probablement, mais ils mettraient probablement aussi fin à la dynamique Samba", a-t-il ajouté.

(1 dollar = 0,9338 euro)