Amazon et Temu adoptent des approches différentes pour concurrencer Allegro, le leader polonais des marchés en ligne. Le géant américain du commerce électronique mise sur la vidéo, tandis que l'entreprise chinoise spécialisée dans la mode s'appuie sur des prix bas pour gagner des clients.

Les deux détaillants voient des opportunités dans la plus grande économie d'Europe centrale et orientale et dans la région dans son ensemble, où les taux de croissance devraient dépasser ceux des marchés occidentaux plus matures à mesure que les revenus augmentent et que de plus en plus d'acheteurs se déplacent en ligne.

Amazon prévoit d'ajouter d'autres émissions originales en langue polonaise aux cinq qu'elle a lancées sur son service Prime Video depuis 2023, a déclaré à Reuters son directeur national pour l'Allemagne, l'Autriche, la Suisse et les marchés d'expansion, Rocco Braeuniger.

"Nous avons constaté une bonne réaction de la part de Prime Video et nous allons redoubler d'efforts dans ce domaine", a-t-il déclaré. "Nous allons investir dans Prime Video et dans des productions locales dans la région.

Le documentaire d'Amazon sur la star du football Robert Lewandowski est le titre le plus regardé en Pologne.

Amazon Prime, qui comprend le streaming vidéo ainsi que d'autres services, coûte 49 zlotys par an en Pologne. La plupart des abonnés polonais utilisent l'avantage vidéo, que l'entreprise considère comme essentiel pour attirer et fidéliser les utilisateurs, a déclaré M. Braeuniger.

Amazon, dont le logiciel d'assistance vocale Alexa a été développé dans son centre technologique de la ville polonaise de Gdansk, prévoit également d'investir davantage dans la région, notamment dans la logistique.

"Nous voyons un énorme potentiel de croissance dans les PECO", a déclaré M. Braeuniger.

DE L'ESPACE POUR GRANDIR

Les organismes sectoriels EuroCommerce et Ecommerce Europe ont récemment évalué le marché européen global du commerce en ligne à 900 milliards d'euros (975 milliards de dollars), dont 67 % en Europe occidentale.

Les pays d'Europe centrale et orientale ne représentaient respectivement que 8 % et 2 % du chiffre d'affaires total, ce qui laisse une grande marge de croissance.

En Pologne, qui compte près de 40 millions d'habitants, les ventes sur les places de marché en ligne sont dominées par Allegro, fondée en 1999 et introduite à la bourse de Varsovie en 2020.

Amazon est entré sur le marché polonais en 2021.

Le Chinois Temu, propriété de PDD Holdings, a suivi en 2023 et a rapidement grignoté des parts de marché pour damer le pion à Amazon avec des offres de mode à bas prix qui ont contribué à faire du discounter un géant mondial du commerce électronique.

"Nous avons reçu des commentaires encourageants de la part des consommateurs de la région de l'Europe centrale et orientale", a déclaré Temu dans un communiqué.

En février, Amazon comptait près de 5,9 millions d'utilisateurs en Pologne, loin derrière Allegro (18,2 millions) et Temu (13,7 millions), selon les données de Mediapanel Gemius Polska et de PBI, citées par l'agence de presse PAP Biznes.

Pawel Szpigiel, analyste chez DM mBank, a déclaré que la base de clients fidèles d'Allegro et sa large gamme de services en faisaient un leader du marché difficile à détrôner, mais que la capacité d'Amazon à se développer lentement et celle de Temu à rivaliser sur les prix constituaient une menace potentielle.

"Allegro ne peut certainement pas dormir tranquille, car le marché du commerce électronique est très dynamique, comme le montre le succès de Temu dans le monde entier", a déclaré M. Szpigiel.

"La stratégie d'Amazon est différente et a toujours été différente de celle des entreprises chinoises", a-t-il ajouté. "Amazon a une stratégie de guerre de tranchées très longue.

PROCHE DES CLIENTS

La proximité avec ses clients a aidé Allegro à défendre sa position de leader en Pologne et à pousser sa marque phare dans la République tchèque voisine en 2023 et en Slovaquie cette année, a déclaré le directeur financier Jon Eastick à Reuters.

La société - qui opère dans six pays depuis l'acquisition de Mall.CZ - prévoit de lancer la marque Allegro en Croatie, en Hongrie et en Slovénie en 2024.

"Notre force, en particulier dans un endroit comme la République tchèque ou la Slovaquie, est qu'il s'agit de marchés adjacents à la Pologne", a déclaré M. Eastick. "L'offre des commerçants polonais ne correspond pas parfaitement aux goûts de ces pays, mais elle s'en rapproche."

Mais la concurrence d'Amazon, qui a les poches pleines, pourrait peser. L'analyste Dominik Niszcz de Trigon prévoit que la perte d'EBITDA ajusté des opérations internationales d'Allegro en 2024 pourrait dépasser les 500 millions de zlotys, en fonction des dépenses du quatrième trimestre liées à l'entrée sur le marché hongrois.

Un autre défi dans la région a été l'inflation, qui a été l'une des plus élevées de l'Union européenne et a poussé les consommateurs à contrôler plus étroitement leurs dépenses.

L'inflation annuelle en Pologne a culminé à 18,4 % en février 2023 et a depuis diminué à 1,9 %, bien que les analystes s'attendent à ce qu'elle augmente à nouveau en raison de la suppression par le gouvernement du taux zéro de la taxe sur la valeur ajoutée pour les produits alimentaires et du dégel potentiel des prix de l'énergie.

Certains analystes soulignent également le taux d'épargne relativement faible des ménages polonais, affirmant que la consommation privée pourrait se redresser plus lentement si les ménages choisissent d'abord de reconstituer leur coussin d'épargne, ce que M. Eastick d'Allegro a également identifié comme un risque.

"La reprise (de la consommation) semble être un peu plus lente que ne le prévoient les économistes. Nous sommes donc prudents de ce point de vue", a déclaré M. Eastick.

Néanmoins, "cette année, nous serons également en bonne position pour bénéficier du retour des dépenses discrétionnaires", a-t-il ajouté.

(1 dollar = 0,9230 euro) (Rédaction : Michael Kahn, Complément d'information : Anna Pruchnicka à Gdansk et Karol Badohal à Varsovie ; Rédaction : Catherine Evans)