LVMH 
L Catterton, créé par le fonds américain Catterton et le Groupe Arnault, propriétaire de LVMH, a obtenu vendredi suffisamment d'actions pour privatiser Tod's une fois que l'opération, qui valorise la société à un peu plus de 1,4 milliard d'euros (1,5 milliard de dollars), aura été officiellement conclue dans les jours à venir.
Cotée à Milan mais contrôlée par la famille fondatrice Della Valle, la rentabilité de Tod's a été inférieure à celle de ses concurrents.
L'année dernière, Tod's a reporté des investissements en marketing afin d'augmenter sa marge bénéficiaire d'exploitation à 8,4 % des ventes - derrière Prada (22,5 %) et Brunello Cucinelli (16,4 %), en partie parce qu'une plus grande partie de sa production est réalisée en interne par rapport à ses homologues.
La production en interne coûte plus cher que l'externalisation, mais permet aux marques de mieux contrôler la qualité.
L Catterton a proposé 43 euros par action, ce qui est considéré comme une bonne valeur pour le fonds d'investissement, étant donné que Tod's a été cotée à 40 euros il y a 24 ans, lorsqu'elle est devenue la première marque de luxe italienne à entrer en bourse.
Sous la direction du fonds d'investissement, Tod's investira dans le marketing pour capitaliser sur son cachet d'élégance sobre et développer ses ventes aux États-Unis, a déclaré une personne proche du dossier.
Les chaussures et les sacs à main de la marque Tod's - notamment les mocassins Gommino, d'une valeur de 695 dollars, dotés d'une semelle en caoutchouc caractéristique - sont très appréciés des consommateurs aisés âgés de 40 ans et plus.
Plus haut dans l'échelle du luxe, Roger Vivier, la marque de chaussures à boucles basée à Paris et acquise en 2015 pour 950 dollars la paire, attire les plus gros dépensiers d'Asie.
Mais les marques plus petites du groupe, telles que Fay, qui fabrique des vestes inspirées des vêtements de travail américains, et Hogan, qui a été la première à lancer la tendance des baskets de luxe mais n'a pas réussi à profiter de son essor au cours de la dernière décennie, ont besoin d'être rafraîchies.
Une tentative avortée de privatisation de Tod's en 2022 visait à gérer séparément les différentes marques et, éventuellement, à céder les moins rentables d'entre elles.
Tod's a longtemps refusé de se lancer à la poursuite des jeunes acheteurs, un choix qu'elle a semblé partiellement corriger en 2021 en nommant l'influenceuse de mode Chiara Ferragni à son conseil d'administration. Après trois ans, son poste n'a pas été renouvelé.
En 2018, le fondateur septuagénaire de Tod's, Diego Della Valle, a déclaré au Financial Times que "les millennials ne sont pas pour tout le monde" - un groupe démographique qui comprend les personnes jusqu'au début de la quarantaine.
La personne proche du dossier, qui a demandé à ne pas être nommée car elle n'était pas autorisée à s'exprimer publiquement, a déclaré que l'accent mis jusqu'à présent sur les clients plus âgés était l'une des raisons pour lesquelles Tod's disposait d'une marge de manœuvre pour augmenter les ventes numériques.
Tod's n'a pas non plus réussi à exploiter pleinement le succès de ses produits les plus célèbres, tels que le sac Di à 3 000 dollars rendu célèbre par la défunte princesse Diana de Grande-Bretagne, pour stimuler les ventes en se lançant davantage dans l'habillement, a déclaré une autre source industrielle.
Pour rivaliser avec les meilleurs de sa catégorie, Tod's doit accélérer le lancement de ses nouvelles collections et investir massivement dans l'image de ses marques, a ajouté la source.
Pour l'instant, les dépenses de marketing et de communication de Tod's s'élèvent à environ 10 % de ses ventes, ce qui correspond à peu près à ce qui se fait dans d'autres entreprises italiennes.
UN NOUVEAU DIRECTEUR DE LA CRÉATION ET UNE PLUS GRANDE EMPREINTE
"Une relance doit se concentrer sur le renouvellement et l'élargissement de la gamme de produits et sur le renforcement du canal de distribution, qu'il s'agisse des magasins physiques ou du commerce électronique", a déclaré Giuliano Noci, professeur de stratégie et de marketing à l'université Politecnico de Milan.
Les plans d'investissement de L Catterton, qui ont un horizon temporel d'environ cinq ans, typique des fonds de capital-investissement, éroderont dans un premier temps la marge bénéficiaire d'exploitation, mais le retrait de la cote signifie que la transformation peut avoir lieu à l'abri de l'attention des investisseurs boursiers à court terme.
Tod's et L Catterton ont refusé d'être interviewés par Reuters.
Dans des commentaires adressés au journal italien MF en février, M. Della Valle a déclaré que l'accroissement de sa présence aux États-Unis serait un objectif central de Tod's au cours des deux prochaines années, parallèlement au développement de ses activités dans le domaine de l'habillement.
Selon un cadre de l'industrie du luxe, toute relance nécessite également une stratégie de vente au détail plus ambitieuse, avec des ouvertures et un nouveau concept de magasin. À la fin de l'année dernière, Tod's possédait 19 boutiques en propre aux États-Unis, soit le même nombre qu'en France.
Tout cela doit être fait alors que les marques de luxe sont confrontées à un ralentissement après un boom post-pandémique.
La demande en Chine est particulièrement préoccupante, Tod's étant fortement axé sur le marché asiatique. La région de la Grande Chine, où Tod's gère directement 124 boutiques, représentait 31,7 % des ventes totales en 2023, contre 7,5 % pour les Amériques.
En se concentrant sur les biens de consommation, L Catterton, basé dans le Connecticut, est bien placé pour stimuler l'expansion aux États-Unis, où il vise également à développer une autre marque italienne, le fabricant de maquillage KIKO, qu'il a accepté d'acheter en avril, ajoutant ainsi à ses 34 milliards de dollars d'actifs sous gestion.
Les tentatives d'élargissement de l'attrait de Tod's ne sont pas nouvelles.
Il y a dix ans, Tod's a tenté de se lancer dans le prêt-à-porter et de rafraîchir son image d'élégance classique, mais s'est finalement replié sur les produits en cuir qui ont toujours été au cœur de son identité.
L'année dernière, les vêtements ont représenté 6,7 % des ventes totales de Tod's, contre environ 30 % pour le géant Prada.
En décembre, Tod's a nommé Matteo Tamburini au poste de directeur de la création pour les vêtements féminins et masculins de sa marque principale, mais ses nouvelles collections ne sont pas encore arrivées dans les magasins.
"La qualité a toujours été primordiale pour eux", a déclaré Carla Cereda Biffi, responsable des achats pour les boutiques Biffi de Milan, dont la boutique de Corso Genova expose plusieurs ballerines Bubble et des sacs T de Tod's.
"Je sais que cela ne changera pas, quoi qu'ils décident de faire ensuite.
