Retour dans ce commentaire sur un événement assez symptomatique de l'extrême nervosité des marchés actuellement, et peut-être aussi de l'époque. Mardi, l'action du groupe de vente en ligne britannique Asos a perdu plus de 37% de sa valeur, après avoir prévenu que ses objectifs ne seraient pas atteints.
Nous sommes quelques-uns à avoir été interpelés par l'ajustement baissier violent des objectifs de cours sur Asos, même si l'entreprise n'avait pas vraiment lésiné sur l'ampleur de la révision. Avant l'avertissement, le marché trouvait le groupe formidable. Pour s'en persuader, remontons dans le temps sur un mois. Au 20 novembre, 73% de recommandations étaient à l'achat parmi les analystes, pour un objectif de cours moyen de 7 400 GBp. A peu près 57% de potentiel sur le cours de l'époque, 4 708 GBp. Après la foudre, le marché trouve toujours le dossier assez chouette : 64% d'avis positifs alors que l'action a perdu plus de la moitié de sa valeur pour descendre à 2 228 GBp. L'objectif de cours moyen a lui aussi perdu du lustre : 4 470 GBp, soit -40% à peu près. Mécaniquement, le potentiel est encore plus élevé : presqu'exactement 100%.
La promo de trop
Pour expliquer ce phénomène, la solution de facilité passe par un peu d'analyste-bashing : "ils s'ajustent a posteriori parce qu'ils n'ont rien vu venir et qu'ils sont en mode panique à cause de la baisse du marché". Un peu facile, mais un peu vrai. Explications. Il y a eu énormément d'avertissements ces derniers jours chez les distributeurs spécialisés (notamment dans le textile) et une explication est revenue régulièrement : dans un contexte rendu plus difficile par une météo trop clémente et un climat de consommation morose, les promotions se sont multipliées et sont allées trop loin. C'est ce que les analystes n'avaient pas vraiment anticipé.
Le cas d'Asos est un peu particulier : comme ses rivaux, le groupe a dû consentir des rabais en novembre pour contrer les températures élevées et la tradition désormais bien ancrée chez les consommateurs d'attendre le "Black Friday" pour réaliser des achats. Mais Asos considère aussi qu'il a raté son "Black Friday" : il a limité ses réductions à 20% sur ses principaux marchés alors que ses concurrents accordaient des 50% voire des 60%. Toutefois, des acteurs qui se sont embarqués dans cette course à la promotion ont aussi averti, ce qui fait dire à pas mal d'analystes que les niveaux de ristournes accordées ne sont pas soutenables.
Avec un secteur de la vente physique en triste état et des acteurs en ligne manifestement sous pression, cette ultra-dépendance aux promotions est un élément qu'il faudra mieux intégrer à l'avenir dans les valorisations… même si les moyennes de saison reviennent dans des limites plus normales.
ASOS Plc est un détaillant de mode international basé au Royaume-Uni. Les secteurs d'activité de la société comprennent le Royaume-Uni, l'Europe, les États-Unis et le reste du monde. Elle possède environ 17 marques propres, dont ASOS Design, ASOS Edition, ASOS 4505, ASOS Luxe, As You, Collusion, Topshop Topman, Miss Selfridge, HIIT, Dark Future, Unrvlld Spply, Crooked Tongues, Day Social et Actual. L'entreprise vend des produits dans le monde entier et dispose de sites web ciblant des pays tels que le Royaume-Uni, les États-Unis, l'Australie, la France, l'Allemagne, l'Espagne, l'Italie, la Suède, les Pays-Bas, le Danemark et la Pologne. Le réseau d'entrepôts de la société comprend quatre centres de traitement des commandes et cinq centres de retour, ce qui lui permet d'assurer une livraison le lendemain à la majorité de ses clients dans le monde. Ses entrepôts de Barnsley et de Lichfield desservent à la fois le Royaume-Uni et le reste du monde, Eurohub desservant l'Europe et Atlanta l'Amérique du Nord.
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