Le désendettement demeure l’un des principaux piliers du dossier. La dette nette s’établit désormais à 3,4 fois l’EBITDA, à un peu moins de 3 milliards de dollars, et représente encore environ cinq fois le profit d’exploitation. En décembre dernier, Coty avait récupéré 750 millions de dollars pour renforcer son bilan, après la cession à KKR d’un quart du capital de Wella, sa marque de soins capillaires. 

Côté direction, celle qui a mené la majeure partie du désendettement, Sue Nabi, a été remerciée en fin d’année dernière, après cinq ans à la tête du groupe. La famille Reimann, qui contrôle Coty, a lancé une refonte de la gouvernance avec l’arrivée de nouveaux administrateurs. Le relais passe à Markus Strobel, vétéran de Procter & Gamble, nommé président et directeur général par intérim. Cette nouvelle équipe est chargée de poursuivre la refonte du portefeuille et d’engager l’amélioration opérationnelle que le marché attend depuis longtemps. Les investisseurs n’ont pas encore payé pour ce scénario, en effet, un tiers de la capitalisation s’est envolé depuis leur arrivée en début d'année. 

Le portefeuille de marques devrait donc évoluer. L’Oréal a acquis la division beauté de Kering, ce qui rend peu probable le renouvellement de la licence Gucci par Coty après 2028. Markus Strobel s’est même dit ouvert à une sortie anticipée. 

Le groupe veut aussi simplifier son activité grand public, le poids mort du groupe. Dans Consumer Beauty, Coty entend concentrer ses efforts sur CoverGirl, Rimmel, Sally Hansen et Max Factor. Les priorités sont désormais hiérarchisées. Il s’agit d’abord de regagner du terrain en Amérique du Nord, puis de relancer Rimmel au Royaume-Uni, avant de travailler le reste du portefeuille en Europe. Plus largement, Coty se retire des marchés trop petits ou insuffisamment rentables et réduit les lancements secondaires.

Coty cherche à rompre avec une culture du ’sell-in’, qui consistait à pousser beaucoup de produits dans les réseaux de distribution, quitte à provoquer ensuite des retours, des promotions et une pression sur les marges.

Le groupe veut désormais piloter ses marques à partir du ‘sell-out’, c’est-à-dire de la demande réelle des consommateurs. Cette transition peut peser sur les ventes publiées à court terme, car Coty expédie moins de produits aux distributeurs. Mais elle doit, en théorie, améliorer la qualité des revenus, la productivité des rayons et la rentabilité à moyen terme.

Pour l’instant, les résultats ne donnent toutefois que peu de preuves de cette amélioration. Les deux segments reculent en chiffre d’affaires, tandis que les marges se contractent également. L’EBITDA ajusté est négatif dans Consumer Beauty, sans même intégrer la dépréciation de 363 millions de dollars passée sur cette activité. Même le segment Prestige, pourtant considéré comme le moteur du groupe, souffre sur les marges. L’EBITDA trimestriel recule ainsi de près de 40%.

On note tout de même que les distributeurs déstockent puisque les ventes en magasin sont supérieures aux ventes aux détaillants sur les principaux marchés. Cela suggère que la demande finale tient mieux que les chiffres publiés ne le laissent penser. Mais à ce stade, le rythme du redressement opérationnel reste trop incertain.

Le groupe a vu les deux tiers de sa capitalisation partir en fumée depuis le début de l’année 2025. Si les ratios de valorisation ont brisé leurs planchers historiques, le dossier n’a, semble-t-il, rien d’une anomalie évidente pour le moment.