Le bilan de l'exercice 2026, dont les résultats ont été communiqués hier, est catastrophique, marqué par une stagnation du chiffre d'affaires et des progrès du côté des distributeurs entièrement annulés par les échecs des canaux de vente directe de Nike.

Voici qui offre aux observateurs une leçon intéressante : même avec une franchise de la qualité de celle de Nike, et des moyens financiers considérables, la marque n'a pu établir une plateforme de vente directe en ligne, et a donc dû réorienter sa stratégie vers les méthodes traditionnelles.

Travailler avec les distributeurs présente l'avantage de sous-traiter toute l'infrastructure commerciale, mais l'inconvénient de plafonner les prix, car ces partenaires, eux-mêmes sous forte pression concurrentielle, exigent des rabais considérables sur leurs commandes pour défendre leurs marges minuscules.

En attendant, l'érosion des profits de Nike continue partout - surtout en Chine, où le profit d'exploitation diminue de 20 % d'une année sur l'autre. La situation est également critique ailleurs, avec des baisses de 6 % et 9 % des profits d'exploitation sur les régions Europe-Moyen-Orient et Asie-Pacifique.

Quant à l'Amérique du Nord, la progression de 14 % du segment y est largement virtuelle, car elle repose sur un remboursement des droits de douane jugés invalides par la Cour suprême en février 2026. En bas du compte de résultat, ce sont eux qui sauvent le bénéfice comptable de Nike.

La marque à la virgule retourne 2,5 milliards de dollars à ses actionnaires sur l'année, entièrement en dividendes, ou presque, ce qui représente, incidemment, peu ou prou son bénéfice retraité des remboursements attendus des droits de douane payés sur les produits importés aux États-Unis.

Cet effet exceptionnel et favorable, lié à une décision de justice, masque donc l'érosion critique des revenus et de la rentabilité - problème structurel dont on ne voit pas la fin. Nike voit ainsi son bénéfice revenir au niveau qu'il occupait quinze ans plus tôt, effaçant par la même tout un cycle d'investissements dans sa stratégie de croissance organique. 

Pour les investisseurs, le cas Nike illustre à merveille la difficulté extrême d'investir dans le secteur des marques à la mode - portées par tout le monde pendant des années voire des décennies, jusqu'au jour où elles trébuchent sans crier gare, ou presque. Voir à ce sujet Nike fait les frais d'un pivot générationnel et d'une stratégie inadaptée.

En parallèle des résultats, on apprenait ce matin la nomination de l'ancien directeur financier de Pfizer à ce poste chez la marque de sportswear. Cette nomination devrait interroger plus d'un analyste, car outre le curieux décalage sectoriel, c'est une stratégie d'acquisitions très agressive - pas franchement couronnée de succès - qui a défini Pfizer cette dernière décennie.

Nike s'apprête-t-il à s'embarquer sur une stratégie imparable ? Voir à ce sujet Pfizer, Inc. : un cycle pour rien.