Leader de la livraison de kits repas, HelloFresh s’appuie sur un modèle bien ficelé, à la croisée de plusieurs tendances sociales de fond. Le groupe allemand cible ceux qui délaissent les restaurants, rechignent à faire leurs courses et veulent malgré tout manger sainement.
Pour ceux qui rechignent à cuisiner, HelloFresh mise sur les plats prêts à déguster, qui pèsent déjà 30% du chiffre d’affaires. Un segment crucial, car la croissance des box à préparer montre des signes d’essoufflement après s’être tapé la tête sur le plafond de sa croissance.
Un trimestre difficile
Au second trimestre, le chiffre d’affaires atteint 1,7 milliard d’euros, en recul de 9,5% à taux de change constants. Une précision importante car l’effet devise a perturbé les résultats de nombreuses entreprises cette année. Les américains se réjouissent d’avoir des clients européens, mais HelloFresh aurait sans doute préféré ne pas dépendre à ce point du marché nord-américain, qui génère plus de la moitié de son chiffre d’affaires.
Ainsi, l’activité nord-américaine recule de 17,5% en valeur nominale, mais seulement de 4,5% à taux de change constant. Peut-être faut-il ajouter un ‘s’ car les devises canadienne et australienne se sont également dépréciées.
Parmi les autres points de tension, les marchés historiques arrivent à maturité. Le segment des plats à préparer ralentit, tandis que les repas prêts à consommer en livraison, bien qu’en croissance, font face à une concurrence féroce et des barrières à l’entrée très faibles.
Quand les marchés arrivent à maturité, il faut en général soit en trouver d’autres, soit aller améliorer les performances opérationnelles en interne pour trouver le chemin de la croissance. HelloFresh travaille sur la deuxième option avec des efforts qui ont permis de faire grimper l’EBITDA ajusté de près de 20%, à 158 millions d’euros. La marge passe de 2,8% à 9,3% sur le trimestre.
Près de 60 millions d’euros séparent l’EBIT de l’EBITDA, reflet d’une structure très capitalistique. Des coûts fixes élevés rendent le groupe très sensible aux volumes. Et ce trimestre, il en paie le prix.
Prévisions en baisse
Pour ne rien arranger, HelloFresh abaisse ses objectifs pour 2025. Le chiffre d’affaires devrait reculer de 6 à 8% à taux de change constants, contre une baisse minimale de 3% anticipée jusqu’ici.
HelloFresh encaisse sur tous les fronts : le cœur de métier (les box à cuisiner) est en déclin structurel après une large pénétration des marchés occidentaux, la croissance des plats tout prêts ralentit, et l’effet devise pèse lourdement sur les performances à l’international.
