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Les valeurs du Luxe ont connu des fortunes diverses en bourse cette année, mais elles ont globalement tenu le choc en dépit des craintes pour la croissance de la Chine, son principal débouché, et des tensions à Hong Kong, l'un de leurs bastions historiques. A l'image de LVMH, certaines ont même affiché des parcours insolents.
Pour les investisseurs, c'est surtout vers Hong Kong que convergent les inquiétudes. Le bras de fer entre des manifestants soucieux de leurs libertés et un pouvoir corseté par Pékin a des conséquences majeures sur la fréquentation touristique. "Le principal problème pour le secteur à Hong Kong est l'important recul du nombre de touristes chinois qui consomment sur place", explique l'analyste Luca Sola. Mathématique, puisque le chiffre d'affaires du Luxe dépend à environ 80% des visiteurs et à seulement 20% des résidents. Or en août, le taux d'occupation des hôtels a chuté en direction des 60%, avec des tendances à la baisse encore identifiées en août et en septembre. Traduite en chiffre, la fréquentation a reculé de -5% en juin par rapport à la même période de l'année précédente, mais de -10% en juillet et de -25% en août. Et si quelques signes d'embellie sont apparus à la fin du mois de septembre, les tensions entre manifestants et forces de l'ordre sont toujours aussi vives.
Des remous que les entreprises peuvent pour l'instant amortir
Dans ce contexte, l'équipe de recherche de Bernstein a cherché à modéliser l'impact de la situation sur le chiffre d'affaires du secteur en 2019. Ses travaux montrent qu'elle pourrait amputer la croissance 2019 de 0,6 à 1,2%, si les heurts continuent à dissuader les touristes de se rendre à Hong Kong dans les semaines à venir. La Cité a perdu un peu de terrain sur l'échiquier mondial du Luxe, mais est reste une plaque tournante : elle pèse 5 à 10% des ventes de l'industrie. Plutôt proche de 10% en ce qui concerne le "Hard Luxury" (joaillerie, montres, stylos) et plus près de 5% pour le "Soft Luxury" (maroquinerie, mode, accessoires).
Bernstein s'est aussi employé à quantifier l'impact de sa modélisation sur les différentes marques. Louis Vuitton (LVMH), Burberry et Hermès seraient les marques les moins touchées, tandis que l'impact le plus fort frapperait Bottega Veneta (Kering), Alexander McQueen et Miu-Miu (Prada). Dans le "ventre mou", Dior (LVMH), Moncler et Gucci (Kering) seraient plutôt dans la moitié des sociétés les moins impactées et Tiffany, Balenciaga (Kering) et Van Cleef (Compagnie Financière Richemont) dans celle des plus touchées. En tout état de cause, l'impact "semble gérable pour l'industrie du Luxe, quoique constituant clairement un trou d'air".
Le bureau d'études suit six dossiers dans le secteur à surperformance, la Compagnie Financière Richemont, EssilorLuxottica, Kering, LVMH, Moncler et Tiffany. L'analyste est plutôt neutre sur Hermès, Prada, The Swatch Group et Farfetch. Burberry est sa seule recommandation négative. In fine, son analyse approfondie n'a pas entraîné de modification fondamentale de son sentiment sur les entreprises concernées.
En bonus, vous trouverez ci-dessous le haut de la liste de puissance des marques créée par Bernstein avec l'appui de Promise Consulting. Derrière la superstar Chanel, non cotée, on retrouve trois autres acteurs français et deux italiens.
