Les analystes de Zonebourse nourrissaient de longue date des réserves sur le modèle d'affaires du groupe. En 2023, nous nous étonnions que son management persiste à ne pas communiquer le taux d'annulation des abonnements, ou "churn" ; mais nous savions cependant que la rétention des différentes cohortes n'atteignait que 30%-40% après cinq ans, ce qui n'était guère engageant.

En 2024, nous soulignions qu'écartelée entre un coût d'acquisition client très élevé et un plafond de verre infranchissable sur ses prix, et victime d'un taux de désabonnement critique au moment même où ses besoins en capital grandissaient, l'activité de HelloFresh ne donnait fondamentalement que peu de gages de viabilité.

Malgré une remarquable expansion de son chiffre d'affaires depuis sa création, les marges se sont effondrées depuis la fin de la pandémie et, après la parenthèse enchantée des confinements, l'exploitation est repassée dans le rouge. Parallèlement, la tentative de percée aux Etats-Unis peinait à convaincre, de sorte que l'hémorragie de cash menaçait de s'aggraver.

Faut-il jeter l'éponge ? On doit tout de même reconnaître au management le mérite d'avoir traversé cette conjoncture délicate avec souplesse et d'avoir maintenu des flux de trésorerie positifs, ce qui, selon les projections des analystes, devrait rester le cas en 2026 malgré le net repli des ventes.

L'année dernière, le directeur général Dominik Richter avait également affiché sa conviction en achetant des titres de manière significative sur le marché, à des cours, il faut le dire, très supérieurs à ceux d'aujourd'hui. Il avait été imité par son directeur financier, Fabien Simon, un ancien de JAB, qui semble toutefois avoir changé de cap puisqu'il a cédé une large part de ses titres en 2026.

En pratique, il manque sans doute une jambe au modèle d'affaires de HelloFresh pour le rendre réellement viable. Reste à trouver laquelle. À de tels niveaux de valorisation, impossible de ne pas entrevoir la possibilité qu'un acquéreur stratégique, comme, à tout hasard, Amazon ou JAB, se manifeste avec une idée.