Fraîchement intégré au S&P 500, The Trade Desk n’a pas eu droit aux honneurs du marché. À peine remis de la claque de février — ses premiers résultats en dessous des attentes depuis 33 trimestres — le titre replonge déjà.
Pour saisir l’enjeu, il faut revenir à la proposition de valeur du groupe. The Trade Desk est la plus grande plateforme indépendante côté demande dans la publicité en ligne. Les agences et entreprises y achètent et optimisent leurs campagnes sur tous les canaux, sans dépendre d’un inventaire publicitaire maison. La neutralité plaît aux clients, mais être un intermédiaire non essentiel comporte son lot de risques.
Depuis la douche froide de février, la communication tourne autour de Kokai, cœur de la stratégie future. Cet outil promet une gestion plus efficace des campagnes et une réduction des coûts — jusqu’à -24% par conversion clients et -20% par acquisition. Samsung, par exemple, a vu son coût d’acquisition client chuter de 73% et sa capacité à toucher sa cible grimper de 43%. Wall Street, lui, veut surtout voir la croissance des revenus accélérer, pas seulement des gains d’efficacité.
Ralentissement, mais marges solides
Le chiffre d’affaires a progressé de 19% au deuxième trimestre, contre 26% un an plus tôt et 25% au premier trimestre. Rythme moins soutenu, mais fondamentaux ultra-robustes : croissance régulière proche de 20% et marge d’EBITDA flirtant avec les 40%.
L’un des hics pour les actionnaires est la tendance néfaste mais nécessaire aux rémunérations en stock-options pour fidéliser des talents chassés dans toute la Californie. Ces rémunérations s'élèvent à 30% des dépenses opérationnelles.
Peu d’entreprises peuvent se targuer d’être insensibles à l’environnement macro-économique, et Trade Desk n’est pas l’une d’entre elles. Les annonceurs réduisent leurs budgets et se tournent vers les géants comme TikTok, Facebook ou Instagram, qui proposent inventaires exclusifs, données propriétaires et outils intégrés. En période d’incertitude, les dépenses marketing sont souvent parmi les premières à être rayées.
Si, en période d’incertitude, la valeur ajoutée de The Trade Desk paraît moins essentielle, les actionnaires pourraient remettre en question sa trajectoire de croissance.
En attendant, la secousse du jour, aussi violente soit-elle, ressemble plus à une normalisation d’une valorisation perchée depuis des années qu’à une remise en cause de la trajectoire.
Un potentiel encore sous-exploité à l’international
L’activité hors États-Unis ne représente qu’un sixième des ventes, mais la fidélité clients dépasse 95% pour la onzième année consécutive. De quoi nourrir les ambitions à l’étranger.
En bref, augmenter le bénéfice par action de seulement 1 cent et publier des prévisions conformes aux attentes aurait pu suffire pour une autre société. Pas pour The Trade Desk, pour qui les attentes ne sont que le reflet de la valorisation.
