Les vendeurs chinois qui souhaitent vendre des produits sur TikTok Shop aux États-Unis comme alternative à Amazon sont contrariés par les mesures prises, selon eux, par l'application de vidéos courtes pour renforcer l'application de ses règles pour les vendeurs étrangers qui ouvrent des boutiques sur la plateforme.

La société chinoise TikTok, qui risque de devoir céder ses activités aux États-Unis ou d'être interdite, a adopté ces dernières semaines une position plus stricte en ce qui concerne l'application de ses règles internes, selon cinq vendeurs chinois sur le site et une association professionnelle qui représente 3 000 magasins chinois vendant des produits en ligne.

TikTok exige que les entités américaines enregistrées par les vendeurs soient détenues à 51 % par des Américains et présidées par un détenteur d'un passeport américain, ont déclaré les vendeurs et Winnie Wang, président exécutif de la Shenzhen Cross Border E-Commerce Association, le plus grand groupe de vendeurs chinois basé dans le centre manufacturier.

De nombreux vendeurs chinois avaient utilisé des entités américaines pour être reconnus comme des commerçants américains sur la plateforme, mais les règles signifient qu'ils devront être réenregistrés en tant que vendeurs étrangers, qui, selon eux, reçoivent moins d'importance et de soutien, ce qui les désavantage par rapport aux vendeurs américains sur TikTok.

TikTok, qui est utilisé par environ 170 millions d'Américains, a cherché à trouver un juste équilibre entre la poursuite d'une croissance rapide et la gestion des risques réglementaires.

Elle a multiplié les déclarations selon lesquelles une interdiction de la plateforme par les États-Unis priverait les créateurs et les petites entreprises de milliards de dollars, tout en cherchant à rattraper ses concurrents plus importants, tels que Shein et Temu, qui appartient à PDD Holdings, en recrutant davantage de marchands.

Un porte-parole de TikTok a déclaré que l'entreprise avait des politiques et des exigences claires pour tous les vendeurs sur sa boutique, y compris pour les vendeurs internationaux, et qu'elles n'avaient pas changé depuis l'introduction de TikTok Shop aux États-Unis en septembre 2023.

"TikTok maintient des politiques solides pour protéger les clients et promouvoir un environnement d'achat digne de confiance, et nous renforçons continuellement la façon dont nous appliquons nos règles", a déclaré le porte-parole, sans commenter spécifiquement la question de savoir si les vendeurs internationaux sont moins mis en avant.

Les vendeurs chinois ont déclaré qu'ils se sentaient visés par les règles de TikTok et certains envisagent de réduire les ressources qu'ils consacrent à la promotion des ventes sur la plateforme ou à la recherche de partenaires américains.

"Nous sommes en train de repenser le temps et les ressources que nous y consacrons", a déclaré Jackie Bai, un vendeur de commerce électronique basé à Shenzhen.

Lui et un autre vendeur ont déclaré qu'en comparaison, Amazon ne fait pas de différence entre les vendeurs américains et les autres vendeurs sur sa plateforme, tous ayant accès à sa "centrale des vendeurs" et se livrant à une concurrence égale.

Amazon n'a pas répondu à une demande de commentaire.

M. Bai et deux autres vendeurs basés en Chine ont déclaré avoir entendu des représentants de TikTok Shop dire que le durcissement des règles était une réponse aux sensibilités politiques auxquelles TikTok est confronté aux États-Unis en cette année d'élections. TikTok s'est refusé à tout commentaire.

Des responsables américains ont critiqué la sécurité et la confidentialité de l'application, suggérant que les données des utilisateurs pourraient être partagées avec Pékin, mais TikTok a déclaré que l'entreprise n'avait jamais partagé, ni reçu de demande de partage, de données d'utilisateurs américains avec le gouvernement chinois.

ALTERNATIVE À AMAZON

Les vendeurs chinois de produits de beauté, de vêtements et d'articles ménagers ont rapidement accru leur présence sur la plateforme d'achat de TikTok, propriété de ByteDance, au cours des mois qui ont suivi le lancement de l'application aux États-Unis.

"Presque toutes les entreprises de technologie grand public que je connais et qui sont basées en Chine, ainsi que tous les clients chinois de technologie grand public que nous servons, vendent sur TikTok, et ceux qui ne le font pas réfléchissent à comment et quand commencer à vendre sur TikTok", a déclaré Chris Pereira, PDG du groupe de conseil en affaires Impact.

La boutique américaine de TikTok a affiché une valeur marchande brute de 1,67 milliard de dollars entre son ouverture en septembre 2023 et la fin de l'année, selon une estimation du fournisseur de données YipitData.

TikTok a déclaré ne pas divulguer ses ventes et n'a pas répondu aux questions concernant l'exactitude des estimations de YipitData.

Les vendeurs ont déclaré qu'ils avaient cherché un canal alternatif au géant dominant du commerce électronique, Amazon, et qu'ils étaient également attirés par les subventions sur les frais de livraison.

Environ 50 % des vendeurs sur la place de marché d'Amazon sont chinois, la plupart d'entre eux étant concentrés à Shenzhen, a déclaré M. Wang.

Ces vendeurs, généralement des petites entreprises, soumettent des demandes de création de "vitrines numériques" et paient des frais aux plateformes pour la gestion de leurs comptes, la publicité et la livraison de leurs produits.

M. Bai a ouvert en octobre une boutique TikTok aux États-Unis, où il vend principalement des sous-vêtements, et la plateforme générait déjà 20 % de ses revenus à la fin du mois de février.

Il n'a pas voulu donner le nom de son entreprise ou de ses produits par crainte de représailles de la part de la plateforme, mais il a indiqué que sa boutique TikTok avait prospéré après qu'il eut engagé des acteurs américains pour promouvoir ses produits.

Bai a déclaré qu'un représentant commercial de TikTok lui a dit ce mois-ci qu'il devrait fermer son entité basée aux États-Unis et se réenregistrer en tant que vendeur à l'étranger parce qu'il est citoyen chinois.

M. Bai reconsidère à présent sa stratégie et cherche des partenaires locaux, car il pense que cela le désavantagerait par rapport à ses concurrents.

"La boutique de TikTok est tellement récente que les règles internes changent chaque semaine et sont particulièrement strictes", a-t-il déclaré. (Reportage de David Kirton à Shenzhen ; Reportage complémentaire de Casey Hall à Shanghai ; Rédaction de Brenda Goh et Jamie Freed)