Un quartier plus connu pour ses auberges de jeunesse bon marché, ses boutiques de souvenirs de mauvais goût et ses routes encombrées de voitures dispose désormais de trottoirs plus larges, de zones piétonnes et de rues que la mairie de Madrid juge plus sûres et plus propres.

Ce lifting s'inscrit dans le cadre du projet de la ville d'attirer une série d'hôtels cinq étoiles afin de s'approprier une partie du secteur du tourisme de luxe, dominé jusqu'à présent en Europe par Paris, Londres et Milan.

Les hôtels de luxe se multiplient dans le centre de la capitale espagnole. La société Four Seasons Hotels Ltd a ouvert un hôtel près de la Puerta del Sol, après avoir rénové sept bâtiments, dont une ancienne agence bancaire. Le complexe de 1 500 mètres carrés comprend un centre commercial pour des marques de luxe telles que Dior et Hermès.

Marriott International a rouvert le Santo Mauro Palace après des travaux de rénovation effectués pendant la pandémie et a commencé en juin à réorganiser le Westin Palace, en y ajoutant 400 chambres. Le Ritz, situé à proximité, a récemment été transformé en hôtel de luxe Mandarin Oriental Ritz. Universal Music a choisi Madrid pour le lancement de son premier hôtel cinq étoiles.

"Nous avons choisi Madrid parce qu'elle a été sous-représentée dans le segment du luxe pendant des années", a déclaré Richard Brekelmans, vice-président de Marriott pour l'Europe du Sud, citant l'abondance de musées d'art, de théâtres et de restaurants de la ville comme son principal attrait.

Madrid espère éviter la saturation observée à Barcelone ou dans les îles Baléares, tout en pariant que le secteur du luxe l'aidera à générer les mêmes revenus. Barcelone, en revanche, limite la construction ou l'agrandissement d'hôtels dans son centre pour faire face à des volumes de visiteurs ingérables.

Selon un rapport de la société de services immobiliers commerciaux JLL, Madrid comptera plus de 2 700 chambres d'hôtel de luxe d'ici à la fin de 2023, soit 50 % de plus qu'il y a dix ans.

La ville a 33 nouveaux hôtels dans le pipeline, dont la moitié dans le segment haut de gamme, contre 13 projets à Barcelone, a indiqué la société de conseil Colliers dans un autre rapport. L'investissement hôtelier de Madrid a atteint le chiffre record de 802 millions d'euros en 2022, soit trois fois plus que celui de Barcelone.

"Nous avons vu un grand potentiel... aux États-Unis, Madrid était auparavant inconnue", a déclaré Carlos Erburu, directeur général du premier hôtel Thompson en Europe pour Hyatt Hotels Corp, qui a ouvert à Madrid à la fin de 2022.

"L'engagement des autorités madrilènes pour les hôtels est bien plus important que celui de Barcelone."

AUGMENTATION DU PRIX DES CHAMBRES

L'arrivée des hôtels de luxe a marqué un nouveau pic dans les tarifs des chambres.

Antonio Catalan, partenaire du Santo Mauro Palace, explique que les tarifs des chambres les plus chères sont passés d'environ 400 euros (437 dollars) par nuit avant la pandémie à 1 200 euros par nuit aujourd'hui. Une demi-douzaine de directeurs d'hôtels ont déclaré à Reuters que le taux d'occupation était resté stable malgré l'augmentation du prix des chambres.

"Nous avons toujours des tarifs inférieurs de moitié à ceux de Paris et de Rome", a ajouté M. Catalan. Trois directeurs d'hôtels de luxe ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les prix augmentent encore dans les années à venir.

Les chaînes de restaurants suivent le mouvement.

Robuchon International, détenteur de 15 étoiles Michelin pour l'ensemble de ses établissements, a ouvert un restaurant de trois étages à Madrid l'année dernière.

Alejandro Pitashny, un investisseur argentin, a ouvert quatre restaurants dans la capitale espagnole depuis 2018. Il a également investi dans des appartements de luxe en location courte durée et cherche à acheter un hôtel cette année dans la ville.

"Je suis optimiste sur l'industrie touristique de Madrid", a-t-il déclaré.

Les Américains fortunés rejoignent les Latino-Américains en incluant Madrid dans leurs voyages en Europe, selon les gestionnaires. Le nombre de visiteurs américains en Espagne a augmenté de 25 % en avril par rapport au même mois en 2019, selon les données officielles. Certains gestionnaires remarquent également une augmentation du nombre de visiteurs asiatiques.

Le pari sur le luxe se reflète dans les dépenses. À Madrid, les touristes étrangers ont dépensé 336 euros par jour en avril, soit deux fois plus que la moyenne nationale.

"Nous cherchons à attirer les touristes internationaux les plus dépensiers", a déclaré le directeur du tourisme de Madrid, Luis Martin.

Les compagnies aériennes s'y intéressent également. La compagnie espagnole Iberia a augmenté ses vols vers les États-Unis et l'Amérique latine de 15 % cet été par rapport à 2019, tandis qu'Air China vient d'augmenter ses vols vers Madrid de un à quatre par semaine. China Eastern proposera cinq vols par semaine vers Madrid à partir de ce mois-ci.

Tout cela se traduit par une augmentation du nombre d'emplois. L'emploi dans le secteur du tourisme à Madrid a augmenté de 15 % depuis 2019, contre 5,4 % au niveau national. La majeure partie de cette croissance concerne les hôtels quatre et cinq étoiles, a déclaré Jose Maria Martinez du syndicat CCOO.

"Le secteur touristique espagnol a toujours essayé de rivaliser avec d'autres destinations en pratiquant des prix bas", a-t-il déclaré.

"Certaines entreprises ont compris qu'il valait mieux miser sur des formats plus rentables.

(1 dollar = 0,9160 euro)