Lorsque la compagnie aérienne néerlandaise KLM a lancé des publicités invitant ses clients à "voler de manière responsable" et à réfléchir à l'impact sur l'environnement avant de réserver un vol, elle a déclaré qu'elle montrait ainsi son engagement en faveur d'un avenir durable.

Mais la campagne de 2019 a suscité des critiques et, l'année dernière, des défenseurs de l'environnement ont intenté une action en justice accusant la compagnie d'"écoblanchiment", c'est-à-dire de faire des déclarations trompeuses sur l'environnement.

L'affaire déposée par Fossil Free Netherlands met en lumière le dilemme auquel sont confrontées les compagnies aériennes, qui tentent de stimuler la croissance pour leurs actionnaires tout en convainquant le public qu'elles prennent des mesures pour réduire les émissions de carbone.

Les critiques affirment que ces messages ne sont pas conciliables, et un nombre croissant de procès, de plaintes de consommateurs et de décisions des autorités de régulation de la publicité cherchent à restreindre les déclarations de durabilité que les compagnies aériennes devraient être autorisées à faire.

"La seule façon de voler de manière responsable aujourd'hui est de ne pas voler", a déclaré Hiske Arts, qui dirige la campagne de Fossil Free Netherlands.

KLM, qui s'oppose à cette action en justice - l'une des plus importantes parmi les défis juridiques auxquels sont confrontées les compagnies aériennes - affirme qu'elle a l'intention d'être un leader du secteur en matière de réduction des émissions et de communication sur le développement durable.

"Nous mettons tout en œuvre pour y parvenir", a déclaré un porte-parole.

KLM doit déposer sa première réponse officielle auprès du tribunal d'Amsterdam d'ici le 27 septembre. Cette réponse sera suivie d'une audience le 6 décembre.

En juin, le BEUC, organisme européen de défense des droits des consommateurs, a déposé une plainte auprès de la Commission européenne contre 17 compagnies aériennes, alléguant qu'elles utilisent des termes tels que "durable", "responsable" et "vert" de manière trompeuse.

"Si nous avons choisi les compagnies aériennes, c'est probablement parce qu'il s'agit de l'un des secteurs les plus emblématiques en termes d'écoblanchiment", a déclaré Dimitri Vergne, responsable de la campagne. Selon lui, les technologies permettant des vols à faibles émissions n'existent pas ou ne seront pas commercialisées avant des années.

RISQUE D'ENTREPRISE

Les enjeux sont importants. Le propriétaire de KLM, Air France-KLM, a déclaré dans son rapport annuel 2022 que l'atteinte à sa réputation environnementale constituait un risque commercial susceptible de lui faire perdre son soutien public ou politique.

Le 1er septembre, le gouvernement néerlandais a annoncé son intention de plafonner les vols à l'aéroport de Schiphol, siège de KLM, à 9,5 % en dessous des niveaux de 2019, principalement pour réduire la pollution sonore, mais aussi pour atteindre les objectifs de réduction des émissions.

Air France-KLM et d'autres compagnies aériennes prévoient de contester cette décision au niveau européen.

Répondant aux questions de Reuters, KLM a déclaré que l'aviation était un secteur "difficile à réduire" en termes d'émissions, mais qu'elle prévoyait d'atteindre les objectifs climatiques de 2030 en achetant des avions plus efficaces et en utilisant progressivement plus de biocarburants.

KLM affirme que ses clients veulent prendre l'avion et que sa raison d'être est de les aider à le faire. Lors des audiences préliminaires, les avocats de KLM ont fait valoir que les publicités "Voler de manière responsable" partaient d'une bonne intention. Elles suggéraient aux clients d'envisager d'acheter des compensations carbone ou de prendre le train.

En juin, le tribunal a décidé que le procès pouvait se poursuivre, le verdict étant attendu pour février.

KLM affirme avoir déjà mis fin à 19 communications qui, selon elle, constituent le cœur du procès intenté par Fossil Free.

Sa page web "Voler de manière responsable" renvoie désormais les clients à un message qui se lit comme suit : "Le transport aérien n'est pas durable à l'heure actuelle : "Le transport aérien n'est actuellement pas durable. Voyez ce que nous faisons pour améliorer la situation".

Hiske Arts, de l'association Fossil Free, a déclaré que toutes les publicités des compagnies aériennes qui font référence à l'environnement ont pour but d'augmenter la demande de vols en persuadant les gens que voyager en avion n'est pas un problème.

Dire qu'une compagnie aérienne plante des arbres ou qu'elle est moins polluante qu'une autre est trompeur, alors que tous les vols des années à venir émettront du dioxyde de carbone.

"Vous ne pouvez pas dire que vous êtes plus durable si, en réalité, vous êtes toujours très polluant", a déclaré Mme Arts.

Selon elle, l'aviation devrait être traitée comme l'industrie du tabac : les publicités devraient être interdites et les billets devraient porter un avertissement.

Les compagnies aériennes rejettent les comparaisons avec le tabac, affirmant que l'aviation présente des avantages économiques évidents, ce qui n'est pas le cas de la cigarette.

CLARTÉ

À Bruxelles, le groupe industriel Airlines for Europe estime que les transporteurs doivent être autorisés à démontrer publiquement leurs progrès.

"Nous sommes un peu dans l'incertitude lorsqu'il s'agit de savoir ce que nous pouvons dire", a déclaré le directeur général adjoint, Laurent Donceel.

Les régulateurs européens travaillent sur des règles actualisées pour toutes les entreprises, y compris une révision de la loi sur les pratiques commerciales et une nouvelle directive sur les réclamations écologiques.

Bien que les autorités chargées de la publicité aient interdit certaines annonces, elles estiment que les compagnies aériennes devraient être autorisées à discuter des améliorations afin d'éviter le "greenhushing", c'est-à-dire le fait de laisser la question disparaître de la discussion.

"Nous devons faire passer l'intérêt des consommateurs en premier, mais nous devons également trouver un juste équilibre", a déclaré Lucas Boudet, directeur général de l'Association européenne de normalisation de la publicité (European Advertising Standards Association).