À l'origine, il s'agissait d'un événement d'achat en ligne de 24 heures organisé en Chine le 11 novembre. Le "Singles Day", clin d'œil aux chiffres de la date, s'est étendu à des semaines de promotions, y compris dans les magasins, ce qui en fait le plus grand festival d'achat au monde.
Le festival de cette année est plus surveillé que jamais en tant qu'indicateur de la confiance des consommateurs, alors que la Chine flirte avec la déflation et a identifié la stimulation de la demande des ménages comme la clé pour éviter les décennies perdues de croissance atone.
Sur Taobao et Tmall, plateformes appartenant au géant du commerce électronique Alibaba, les consommateurs peuvent bénéficier d'une réduction de 50 yuans (6,86 dollars) lorsqu'ils dépensent 300 yuans. L'entreprise fait pression sur les commerçants pour qu'ils proposent des prix défiant toute concurrence lors de la Journée des célibataires, après avoir promis qu'elle offrirait 80 millions de produits à leur prix le plus bas cette année pour les soldes, qui ont commencé fin octobre.
Pinduoduo (PDD Holdings) et JD.com ont tous deux indiqué qu'ils offriraient des milliards de dollars de remises en espèces aux personnes effectuant des achats sur leurs plateformes respectives pendant la période des soldes.
"Les prix bas et les remises ont été le thème dominant", a déclaré Jason Yu, directeur général pour la Chine élargie de la société d'études de marché Kantar Worldpanel, notant que même l'iPhone 15, récemment commercialisé, était vendu avec une remise de 500 yuans.
"C'est un signe que personne ne va facilement dépenser 10 000 yuans (1 371 dollars) pour un téléphone portable en ce moment. La confiance est un peu faible.
Les données publiées jeudi, qui montrent que les prix à la consommation sont tombés à leur niveau le plus bas depuis la pandémie de grippe A (COVID-19), ont renforcé les doutes quant à la reprise économique de la Chine, après plusieurs mois de stabilisation de la croissance.
Les grandes plateformes d'achat en ligne chinoises n'ont pas publié les chiffres de vente finaux pour 2022, lorsque les analystes ont déclaré que les restrictions liées à la grippe aviaire COVID-19 avaient inhibé les dépenses et la confiance des consommateurs. On ne sait pas encore si elles publieront des chiffres pour cette année, mais les attentes sont modérées, et pour cause.
Bain and Company a constaté que 77 % des 3 000 consommateurs interrogés prévoyaient de réduire ou de maintenir leur niveau de dépenses pour la Journée des célibataires par rapport à l'année dernière.
"Les vents contraires macroéconomiques incitent les consommateurs à être plus attentifs au rapport qualité-prix", a déclaré Bain.
Certains indicateurs laissent présager un ralentissement des ventes lors de la Journée des célibataires. Le fournisseur de données Syntun a estimé que les plateformes de commerce électronique ont vendu pour 311 milliards de yuans de produits entre le 31 octobre et le 3 novembre, soit une baisse de 7,1 % en glissement annuel. Toutefois, il a déclaré que cette baisse était en partie atténuée par les plateformes de diffusion en direct telles que Douyin, Diantao et Kuaishou, qui ont vendu 10,5 % de plus, soit 99 milliards de yuans.
D'autres analystes sont plus optimistes. Jacob Cooke, cofondateur et PDG de la société de conseil en commerce électronique WPIC Marketing+Technologies, s'attend à une croissance totale des ventes de 14 % à 18 %, se disant "optimiste" quant à la "stabilisation" de la croissance chinoise.
TRIPLE DIP
Le ralentissement du gigantesque secteur immobilier chinois, où se trouve la majeure partie de la richesse des ménages, les gouvernements locaux endettés qui réduisent leurs dépenses, les taux de chômage des jeunes qui dépassent les 20 % et la baisse des salaires dans certains secteurs de l'économie ont incité les consommateurs à rester économes.
Une hausse surprise des importations en octobre avait fait naître l'espoir d'un redressement des dépenses, mais la chute des prix à la consommation suggère que la hausse des prix des matières premières a probablement eu plus d'impact sur le commerce que sur la demande des consommateurs.
Associées à la faiblesse des enquêtes sur l'industrie manufacturière et à l'affaiblissement de la demande extérieure, les pressions exercées sur les prix à la consommation indiquent que la Chine perdra son élan de croissance à la fin de l'année.
"Nous continuons à voir un risque sérieux de triple creux pour l'économie", ont écrit les analystes de Nomura dans une note.
Pour Tan Jiapeng, un employé de bureau de 35 ans à Pékin, son seul achat de la Journée des célibataires jusqu'à présent a été une veste d'hiver Descente, un "achat essentiel" pour l'hiver. Inquiet pour la stabilité de son emploi, il s'est abstenu d'acheter des jeux Pokemon sur smartphone, de la lotion pour le corps et de l'alcool Moutai, toutes choses qu'il souhaitait.
"On sait à quel point il est difficile de trouver un emploi de nos jours, même pour les jeunes qui sont moins chers", a déclaré M. Tan. "L'économie se dégrade, je ne peux plus dépenser aussi librement qu'avant. (1 $ = 7,2931 yuans chinois renminbi) (Reportage de Casey Hall, Sophie Yu ; Rédaction de Marius Zaharia et Christian Schmollinger)
