Les baisses de prix, la prolifération des magasins d'aubaines et les entreprises qui proposent des versions moins chères de leurs produits peuvent créer un cercle vicieux de marges bénéficiaires réduites qui freinent la croissance des salaires et de l'emploi et diminuent encore l'appétit des consommateurs. Cela risque de créer de nouveaux vents contraires pour la reprise post-COVID de la Chine, qui n'en est qu'à ses débuts.
La concurrence féroce pour attirer l'attention des consommateurs chinois économes est en train de remodeler le paysage de la vente au détail dans le pays et les craintes de déflation suscitent de nouvelles comparaisons avec les "décennies perdues" de stagnation du Japon.
La baisse de la croissance des revenus normalise la baisse de la consommation en Chine, certaines industries connaissant une baisse de leurs revenus, car "les entreprises baissent leurs prix pour maintenir leur part de marché et éviter d'être évincées", a déclaré Wang Dan, économiste de la Hang Seng Bank, basé à Shanghai.
"Il s'agit sans aucun doute d'un environnement de baisse des prix ou de faible inflation. Bien qu'il soit difficile de prévoir combien de temps cette situation va durer, il est certain qu'elle est néfaste pour l'économie", a-t-elle ajouté.
De nombreux exemples de détaillants chinois proposant des produits moins chers sont apparus en réponse à la réduction des coûts des consommateurs.
Haidilao, la plus grande chaîne de restaurants de hotpots de Chine, connue pour son service attentif et de qualité, a ouvert fin septembre deux points de vente d'une marque moins chère, Hailao Huoguo, qui propose des plats à base de bœuf à partir de 28 yuans (3,92 dollars), contre 70 yuans dans la chaîne phare. Les plats de Huoguo sont également servis sous forme de cafétéria, ce qui permet de réduire les coûts de personnel.
Le fabricant de spiritueux Moutai, dont les bouteilles de 500 ml de baijiu se vendent à 1 499 yuans (209,89 dollars), a dévoilé cette année des produits au lait et au chocolat infusés avec la liqueur qui se vendent à partir de 35 yuans.
La chaîne de membres Sam's Club de Walmart et Freshippo d'Alibaba se sont livrés à une guerre des prix au cours des cinq derniers mois, les deux parties réduisant les prix d'articles populaires tels que les pâtisseries feuilletées au durian, jusqu'à 34 % chez Sam's Club.
Selon Mark Tanner, fondateur de l'agence de marketing China Skinny, basée à Shanghai, la recherche du "bon rapport qualité-prix" par les consommateurs "est en train d'inverser des années d'augmentation des prix dans presque toutes les catégories".
Les remises et le lancement de produits moins chers ont entraîné une baisse du prix de vente moyen pour plusieurs catégories de produits, notamment les compléments alimentaires, les produits laitiers, les soins de la peau et les cosmétiques, a-t-il ajouté.
Les décideurs politiques ont déclaré s'attendre à une reprise de l'inflation, mais les données publiées au début du mois ont montré que les prix à la consommation ont chuté à leur rythme le plus rapide depuis trois ans et que la déflation aux portes des usines s'est aggravée.
Alors que l'économie, stimulée par le crédit et l'investissement dirigés par l'État, devrait croître d'environ 5 % cette année, les consommateurs ne ressentent pas cette croissance, le chômage des jeunes étant élevé et certains employés de bureau percevant des salaires inférieurs.
Andy Yang, étudiant à Pékin, s'est récemment rendu à Hailao Huoguo avec des amis et a prévu d'abandonner Haidilao à long terme. "J'obtiendrai mon diplôme l'année prochaine, mais je n'ai toujours pas d'offres d'emploi intéressantes. Pour moi, moins c'est cher, mieux c'est", a-t-il déclaré.
Contacté pour un commentaire, Haidilao a déclaré que la marque était "encore une expérience".
EXPANSION DES MAGASINS D'AUBAINES
Le climat a également donné naissance à une nouvelle catégorie de magasins à prix réduits, un phénomène relativement nouveau en Chine, dont l'émergence incite également les grands rivaux à annoncer des baisses de prix importantes.
Lingshi Henmang est une marque de snacks créée il y a six ans et dont le slogan est "The People's Snack" (le snack du peuple). Ses produits sont moins chers que ceux des supermarchés et elle prévoit d'étendre son réseau à 10 000 magasins en 2025, contre 4 000 actuellement, selon l'entreprise basée à Changsha.
Dans un communiqué publié par son représentant des relations publiques, Lingshi Henmang a déclaré que l'expansion était le résultat d'une forte demande.
"Le marché a connu des changements significatifs au cours des trois dernières années en raison de l'épidémie, et les consommateurs deviennent plus rationnels dans leurs décisions d'achat", indique le communiqué.
Bestore, la plus grande marque chinoise de snacks, a riposté en novembre en réduisant ses prix de 22 % en moyenne sur 300 produits, dont le plus important de 45 %, ce qui représente les plus fortes réductions jamais réalisées.
Hotmaxx, qui se spécialise dans la vente de produits bientôt périmés à des prix moins élevés, s'est également fixé pour objectif d'étendre ses activités à 5 000 points de vente au cours des trois prochaines années, contre 250 actuellement, selon son site web. (1 $ = 7,1417 yuans chinois renminbi) (Reportage de Sophie Yu, Brenda Goh ; Rédaction de Christian Schmollinger)
