Makheia : #MARKETING AFFINITAIRE La data, point de départ du succès relationnel

Aborder le marketing par le prisme affinitaire, cela commence par la collecte de data pour connaître ses publics. Cela implique, ensuite, de considérer l'individu-client dans toute sa dimension humaine.

Nous sommes passés d'un marketing de masse à un marketing qui repose sur une connaissance fine des publics de la marque. Pendant longtemps, la curiosité pour les clients - on ne parlait pas de « publics » - était faible, leurs besoins peu ou pas pris en compte. Une campagne se résumait à un message unique pour toutes les catégories de clients.

Aujourd'hui, le marketing se propose d'identifier les individus en fonction de leurs intérêts et d'utiliser les ressorts du digital pour satisfaire les segmentations adaptées. L'objectif recherché est d'individualiser les relations entre une marque et ses publics. Avantage : des coûts maîtrisés pour les entreprises et la possibilité de réagir vite, au bon moment, sur le bon canal.

Les interactions entre les marques et leurs clients prennent aussi des formes plus variées : serious game, réalité augmentée, etc. Elles ont permis le développement de nouvelles expériences client et ainsi d'intégrer des paramètres correcteurs majeurs. Par exemple, les ressentis, les émotions et les perceptions, soit l'ensemble des interactions qui animent un client avant son achat.

Avec le développement du web, des médias sociaux et du collaboratif, les consommateurs ont pris conscience de leur pouvoir. Ils comparent les offres, donnent leur avis. Mieux informés, ils sont devenus plus méfiants. Plus méfiants, ils veulent être mieux informés. Par ailleurs, les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques et des produits ont évolué. Ils sont attentifs aux valeurs environnementales et sociétales des marques, à leur reflet éthique.

L'individu-consommateur est aujourd'hui en mesure de sélectionner les informations dont il a besoin et, surtout, de choisir le moment où il les consulte. Dans une nouvelle relation commerciale dont il est l'acteur à part entière, il peut aller jusqu'à personnaliser les produits qu'il achète, adaptant lui-même leurs caractéristiques à ses besoins. De la personnalisation au sur-mesure, il n'y a que quelques data d'écart…

La proximité digitale a aussi créé un contexte d'immédiateté, une culture de l'impatience à laquelle il faut répondre. Elle a créé un besoin d'anticipation, d'accéder en priorité à des informations individualisées permettant à l'individu de se distinguer. L'enjeu pour les entreprises est donc d'adopter une stratégie marketing qui intègre intelligemment le consommateur en tant qu'individu et non plus seulement en tant que client. Pour exister sur son marché, une marque doit s'appuyer sur une connaissance fine de l'« humain-client ». Cela lui impose de collecter et d'exploiter de la data. C'est à partir de cette connaissance qu'elle pourra être assurée qu'elle est en affinité avec ses publics.