Les entreprises se sont retirées de Russie au printemps, après que Moscou a envoyé des milliers de soldats en Ukraine, en réponse à la pression des investisseurs et de l'opinion publique. Certaines, comme Coca-Cola Co, ont finalisé leur retrait en août, après cinq mois, tandis que d'autres, comme McDonald's Corp, ont vendu leurs activités. D'autres encore, comme Procter & Gamble Co, sont restés en partie, en vendant des produits essentiels.
Ils défendent leurs marques pour éviter qu'elles ne perdent de la valeur et pour le cas où ils reviendraient un jour dans le pays, ont déclaré des avocats spécialisés dans la propriété intellectuelle.
Mais elles sont confrontées à une mer d'opportunistes, d'importateurs et de décisions de justice changeantes.
Selon des documents judiciaires et des entretiens avec des avocats impliqués, Coca-Cola, qui a été commercialisé pour la première fois en Union soviétique en 1979, est déjà pris dans des combats contre des produits du marché gris, qui sont des importations non autorisées, et contre des contrefaçons russes de sa gamme Fanta infusée aux fruits.
Les batailles d'autres entreprises ne font que commencer, les entrepreneurs russes cherchant à tirer parti de leur notoriété au moment de leur départ.
Rospatent, l'agence de propriété intellectuelle du gouvernement russe, reçoit un afflux de demandes d'enregistrement de marques occidentales populaires dans le pays, a déclaré Robert Reading, responsable de la stratégie de contenu au sein du groupe de propriété intellectuelle de la société d'analyse Clarivate Plc, qui suit les dépôts.
En temps normal, les gouvernements rejettent les demandes d'enregistrement de marques identiques ou très similaires à des marques existantes, ont expliqué les experts en propriété intellectuelle.
Toutefois, le gouvernement russe a adopté au printemps un décret autorisant les entreprises à utiliser des brevets provenant de pays considérés comme "inamicaux", tels que les États-Unis et le Royaume-Uni, sans payer le propriétaire de la propriété intellectuelle, ce qui met les marques occidentales sur la défensive.
La Russie autorise également désormais les "importations parallèles", ou articles du marché gris, pour des produits allant des produits féminins Carefree à n'importe quelle marque de chaussures.
Selon Carey Kulp, avocat au cabinet de Philadelphie spécialisé dans la propriété intellectuelle Volpe Koenig PC, les grandes marques se trouvent en Russie dans un territoire obscur qui s'apparente au "Far West".
"La grande question en Russie est de savoir si le tribunal soutiendra les marques occidentales. a déclaré M. Reading.
DONNER À L'ÉTAT
Les entrepreneurs moscovites Alexander Gershtein et Vadim Ryabchenko, qui possèdent une entreprise de fabrication de bandages et de matériel médical, ont déposé une vingtaine de demandes de marques, dont Coca-Cola, Adidas, Mercedes Benz et la marque de couches Pampers de P&G.
M. Gershtein a déclaré que son entreprise pourrait être en mesure de fabriquer des articles tels que des couches portant la marque Pampers et qu'il pourrait concéder des licences pour d'autres marques, s'il obtient les approbations nécessaires.
"Si, par exemple, l'État dit qu'il veut produire... alors nous donnerons à l'État la marque Mercedes", a déclaré M. Gershtein. "Et il n'y a rien de mal à cela.
Il a ajouté qu'il n'avait pas encore entendu les entreprises lui demander de retirer ses demandes.
P&G et Adidas se sont refusés à tout commentaire. Mercedes Benz n'a pas répondu aux demandes de commentaires.
LA SALLE D'AUDIENCE EST FERMÉE
Jusqu'à présent, Coca-Cola n'a pas réussi à obtenir qu'un juge russe prenne son parti dans les affaires concernant les sodas importés des États-Unis sur le marché gris et les concurrents portant des noms presque identiques, tels que "Fantola", qui ont inondé le marché.
L'importateur Pivoindustria LLC a pu vendre des milliers de canettes de Fanta pêche et ananas et de Coca-Cola Cherry, bien que le gouvernement n'ait pas ajouté les sodas à la liste des produits pouvant faire l'objet d'importations parallèles.
Pivoindustria achète les sodas dans les magasins américains Costco et Walmart et envisage d'en importer davantage, a déclaré un cadre de l'entreprise. La dernière cargaison est arrivée en Russie en avril, a déclaré Maxim Sosov, un avocat de Pivoindustria.
Coca-Cola cherche à obtenir un jugement contre Pivoindustria, après avoir tenté en vain d'ordonner aux douanes de bloquer les expéditions de soda, a déclaré M. Sosov.
"Le juge comprend que les importations parallèles sont une bonne chose parce qu'elles favorisent la concurrence, qu'elles sont moins chères et qu'elles sont meilleures pour les consommateurs", a déclaré M. Sosov, ajoutant qu'elles contribuent également à soutenir les entreprises russes.
Coca-Cola a fait appel des décisions du tribunal et a déclaré qu'elle "protège sa bonne volonté et sa réputation lorsque des tiers cherchent à exploiter la marque mondialement connue de l'entreprise".
Reuters n'a pas pu assister à une audience concernant l'un des trois procès intentés par Coca-Cola contre Pivoindustria, car la société basée à Atlanta a obtenu l'accord d'un juge pour bloquer l'accès au public, une décision que M. Sosov a qualifiée d'illégale. Un avocat de Coca-Cola a déclaré que les informations examinées lors de l'audience n'étaient "pas accessibles au public" et qu'elle ne pouvait pas présenter librement ses arguments pour imposer un jugement à Pivoindustria.
Coca-Cola a refusé de commenter l'affaire classée.
En avril, Coca-Cola a également fait appel de la décision d'un tribunal russe d'approuver la marque "Fantola" de la société de boissons Chernogolovka avant le conflit en Ukraine, selon des documents judiciaires.
"En temps normal, cela devrait être une victoire facile pour Coca-Cola", a déclaré Peter Maggs, professeur de recherche à la faculté de droit de l'université de l'Illinois et expert en droit russe. "À ce stade, le seul argument possible de Tchernogolovka est que Coca-Cola a abandonné sa marque.
Un cadre de Tchernogolovka a toutefois déclaré à Reuters que "nous avons déjà gagné ce procès à plusieurs reprises [...] dans plusieurs pays, et pas seulement en Russie".
"Nous continuons à insister sur le fait que ce que nous faisons n'est pas trompeur pour le consommateur", a déclaré Natalia Sakhnina, PDG de l'entreprise, en insistant sur le fait que Chernogolovka n'a jamais utilisé les recettes, les dessins, les noms ou les polices de caractères de quelqu'un d'autre.
Fan" est dans les deux mots... il est aussi dans "fantastique"", a déclaré Mme Sakhnina.
Chernogolovka vise une part de 50 % du marché russe des boissons non alcoolisées, qui pèse près de 9 milliards de dollars, maintenant que Coca-Cola réduit ses activités, selon Reuters. La société a commencé à produire Cola Chernogolovka en mai.
LE "BORSCH DE LA MÈRE
Certains entrepreneurs russes tentent de "russifier" les marques occidentales, a déclaré Josh Gerben, associé fondateur du cabinet d'avocats Gerben Perrott PLLC.
Le confiseur allemand Haribo, célèbre pour ses oursons "gummi", a déposé en juin un avis d'opposition auprès des autorités gouvernementales contre une demande d'utilisation du nom "Russian Haribo" en lettres cyrilliques, a déclaré la porte-parole Jennifer Millns.
En mai, un entrepreneur a demandé l'autorisation d'utiliser les arcs d'or et l'enseigne rouge de McDonald's, portant l'inscription "Mother's Borsch" en cyrillique, pour des cafés et des bars, selon un document trouvé par le cabinet d'avocats.
En juin, un autre entrepreneur a demandé l'autorisation d'utiliser la marque de chaussures de sport New Balance en lettres cyrilliques, selon un autre document.
Le logo des Arches d'or de McDonald's était visible et son hamburger phare, le Big Mac, était toujours en vente dans certains établissements franchisés, des mois après la fermeture de la chaîne en mars.
McDonald's et New Balance n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.
