Le détaillant de mode rapide en ligne Shein courtise des marques telles que le conglomérat de dentifrices Colgate-Palmolive et le fabricant de jouets Hasbro, dans le cadre de ses efforts pour vendre davantage de marques connues sur sa plateforme.

Connu pour ses vêtements et accessoires bon marché de marque propre, Shein s'oriente vers d'autres catégories et a donné aux marques et aux détaillants l'accès à sa plateforme dans neuf pays européens jusqu'à présent, après l'avoir fait aux États-Unis, au Brésil et au Mexique l'année dernière.

Cette stratégie, qui s'inscrit dans le cadre du plan de Shein visant à renforcer sa crédibilité et à mieux concurrencer Amazon, permet à l'entreprise de se développer et de mettre au point de nouvelles méthodes de vente de produits, en prévision d'une introduction en bourse prévue dans le courant de l'année.

Shein a présenté ses services de place de marché lors d'un événement organisé à Madrid le mois dernier, aux côtés de Colgate-Palmolive, Hasbro, Suntory Beverage & Food, fabricant d'Orangina, et de la marque espagnole de cosmétiques Bella Aurora.

"Tout le monde associe Shein à la mode, mais nous sommes présents dans tous les secteurs verticaux", a déclaré Christina Fontana, directrice principale des opérations de marque pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique chez Shein, lors d'une conférence qui s'est tenue à Paris le 17 avril.

Selon Mme Fontana, c'est le fait de voir les clients ouvrir Shein et rechercher d'autres marques qui a donné l'impulsion.

"Nos consommateurs veulent des marques, si c'est ce qu'ils recherchent, c'est ce que nous allons leur offrir.

M. Fontana, qui travaillait auparavant pour AliBaba, est l'un des nombreux experts de la place de marché que M. Shein a recrutés auprès du géant chinois du commerce électronique et d'autres entreprises.

Ce recrutement a contribué à alimenter une expansion rapide. Shein comptait en moyenne 108 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans les États membres de l'Union européenne au cours des six mois précédant le 31 janvier.

Mais la croissance de l'entreprise a entraîné de nouvelles complications, notamment de nouvelles règles européennes qui l'obligent à surveiller sa plateforme pour détecter les produits illégaux ou nocifs.

En Europe, la place de marché de Shein est pour l'instant disponible en Grande-Bretagne, en France, en Allemagne, en Italie, aux Pays-Bas, en Pologne, au Portugal, en Espagne et en Suède.

Selon les experts, le succès des nouvelles places de marché et la capacité de Shein à concurrencer Amazon et AliExpress dépendront des marques que l'entreprise parviendra à attirer.

"Si Shein veut rivaliser en tant que plateforme de marché digne de confiance, elle a vraiment besoin de l'appui de marques occidentales bien connues", a déclaré Xiaofeng Wang, analyste du commerce électronique chez Forrester à Singapour.

STIMULER LES VENTES

Lors d'un webinaire Zoom destiné aux vendeurs potentiels aux États-Unis jeudi, Claire Lin, responsable du marketing des vendeurs chez Shein, a présenté l'opportunité pour les marques d'atteindre des millions d'acheteurs et de "surcharger" les ventes.

"Notre expérience d'achat est très collante, elle est très ludique", a-t-elle déclaré. "C'est amusant d'acheter sur notre site, et nous constatons que la durée minimale d'achat est d'environ huit minutes, ce qui est bien supérieur à la moyenne du secteur.

Les acheteurs de Shein appartiennent à la génération Z et au millénaire, et sont majoritairement des femmes - avec une répartition d'environ 80-20 entre les femmes et les hommes, a déclaré Mme Lin.

La maison, l'électronique, la beauté et la santé sont actuellement les catégories les plus performantes, dit-elle, et la seule catégorie que Shein ne propose pas est celle de la nourriture et des boissons.

La valeur brute des marchandises (valeur totale des produits vendus) dans la catégorie de la maison a triplé en 2023, tandis que l'électronique a été multipliée par 2,5 et la beauté et la santé par 2,1, selon une diapositive présentée au cours du webinaire.

La vente directe par l'intermédiaire d'une place de marché peut donner un coup de fouet aux ventes des marques. Mais avant de le faire, les fabricants cherchent généralement à s'assurer que la place de marché correspond bien au public qu'ils souhaitent atteindre et qu'ils auront le contrôle sur les prix et les promotions.

Les plateformes de Shein ont attiré de nombreux détaillants tiers.

Les produits de marques de produits de beauté et de soins de la peau comme Caudalie, CeraVe, La Roche-Posay, Shiseido, The Ordinary, Rimmel et Weleda sont actuellement vendus sur la plateforme de Shein aux États-Unis, en Grande-Bretagne, au Brésil et au Mexique par l'intermédiaire de détaillants tiers.

Jayn Sterland, directeur national pour le Royaume-Uni et l'Irlande chez Weleda, a déclaré que la marque suisse de cosmétiques n'envisageait pas de vendre directement sur Shein.

Lors de l'évaluation d'une place de marché, la réputation, la perception et l'impact environnemental font partie des facteurs clés que la marque prend en compte, a ajouté Sterland, soulignant les initiatives de durabilité sur lesquelles Weleda travaille avec Amazon, où elle vend directement.

Colgate-Palmolive n'a pas répondu à une demande de commentaire. Un porte-parole de Hasbro a déclaré que l'entreprise avait participé à l'événement de Madrid "pour parler de manière générale des avantages et des inconvénients des places de marché".

Un porte-parole de Suntory a déclaré : "Nous ne vendons aucune de nos boissons sur la place de marché de Shein et nous n'avons pas l'intention de le faire, il s'agissait simplement d'une occasion de partager les meilleures pratiques.