Mais Disney, qui a dépassé Netflix en tant que leader du streaming en termes d'abonnés globaux au dernier trimestre, fait figure d'exception parmi ses pairs du secteur des médias.

La ruée de l'industrie de ces dernières années pour copier Netflix Inc s'est ralentie à un rythme plus délibéré au cours des deux dernières semaines, alors que les entreprises changent leur fusil d'épaule en matière de streaming. Plutôt que de placer le streaming au centre de leur stratégie, il n'est plus qu'un secteur d'activité parmi d'autres.

"Nous avons effectivement quatre, cinq ou six caisses enregistreuses", a déclaré le PDG de Warner Bros Discovery, David Zaslav, aux analystes la semaine dernière. "Et dans un monde où les choses changent et où il y a beaucoup d'incertitude... c'est beaucoup plus stable et beaucoup mieux que d'avoir une seule caisse enregistreuse."

Dans les récents rapports sur les bénéfices, les entreprises de médias traditionnels ont vanté les activités stables et en perte de vitesse comme la télévision linéaire comme des centres de profit pour faire face à l'incertitude économique. Le flux de trésorerie est redevenu cool, selon les analystes, remplaçant la croissance des abonnés comme principale mesure du succès ces dernières années.

La nouvelle frugalité d'Hollywood intervient alors que la hausse de l'inflation menace les dépenses de consommation et que l'afflux de nouveaux abonnés pendant la pandémie mondiale se calme.

Elle fait également suite à la disgrâce de Netflix. La valeur boursière de la société a chuté à environ 100 milliards de dollars, après avoir atteint un sommet de plus de 300 milliards de dollars en novembre, alors que sa croissance est au point mort.

D'autres sombres nouvelles pourraient se profiler à l'horizon. Les dépenses publicitaires nationales ont chuté pour la première fois en juin aux États-Unis, après 15 mois consécutifs de gains, sur fond d'inquiétudes quant à la possibilité d'une récession, selon la société de données publicitaires SMI.

Au lendemain d'une fusion de 43 milliards de dollars, Warner Bros Discovery a déclaré la semaine dernière que la société ne sacrifierait plus ses activités traditionnelles de cinéma et de télévision pour soutenir son service de streaming par abonnement HBO Max.

La société a abandonné des projets coûteux tels que la série de science-fiction HBO Max "Demimonde" en cours de développement par le créateur de "Lost", J.J. Abrams, et le film "Batgirl" inspiré de DC Comics, et a passé 825 millions de dollars de pertes au deuxième trimestre.

"Je pense qu'ils crient à l'oncle", a déclaré Rich Greenfield, analyste média de LightShed Ventures, à propos des mouvements de Warner Bros. "Ils ne sont pas dans une position financière leur permettant d'assumer la douleur nécessaire pour être compétitifs".

Jessica Reif Ehrlich, analyste média de Bank of America Merrill Lynch, a déclaré que Warner Bros Discovery joue sur ses atouts.

"Il est impératif que les entreprises médiatiques adoptent un point de vue holistique et essaient de monétiser leur contenu de plus en plus précieux sur chaque plate-forme, qu'elle soit linéaire ou numérique", a-t-elle déclaré.

Ce point de vue se répand dans le secteur des médias.

NBCUniversal de Comcast Corp, qui a investi moins agressivement que ses rivaux, a vanté sa prescience en ne dépensant pas trop pour son service de streaming Peacock.

La semaine dernière, le directeur général de Paramount Global, Bob Bakish, s'est vanté de la croissance du service de streaming de la société, même s'il a applaudi la décision de retarder la sortie de "Top Gun : Maverick" afin que le film puisse être projeté exclusivement dans les salles de cinéma. Le blockbuster de l'été, qui est sorti le 27 mai, n'a pas encore atteint Paramount+.

L'EMPIRE A FRAPPÉ EN RETOUR

Le repli de l'ensemble des médias rend les performances et les prévisions de Disney - qui a publié mercredi ses résultats du troisième trimestre - d'autant plus remarquables, selon les analystes.

"C'est un moment charnière dans la guerre du streaming, car Disney compte désormais plus d'abonnés à la vidéo directe que Netflix", a déclaré Paolo Pescatore, analyste au cabinet de recherche PP Foresight. "Cela ressemble à une course à deux chevaux".

Les actions de Disney ont grimpé de 6,5 % après avoir réaffirmé ses objectifs de bénéfices en matière de streaming et déclaré avoir atteint un total de 221 millions d'abonnés mondiaux en streaming, dépassant pour la première fois le pionnier du streaming Netflix, qui compte 220,7 millions d'abonnés

Disney, qui a été la première des grandes sociétés de médias à se restructurer pour chasser Netflix, a exploité sa liste de marques de divertissement mondialement reconnues et ses 30 milliards de dollars de dépenses en contenu pour devancer Netflix.

Mais le passé pourrait ne pas être un prologue dans le domaine du streaming, ont averti les analystes.

"L'un des principaux risques pour Disney est que la croissance passée du nombre d'abonnés s'est produite à un moment où un certain nombre de franchises clés, telles que Marvel et Star Wars, arrivaient à leur terme. Une énorme incertitude demeure quant à la manière dont la prochaine phase de contenu parviendra à attirer ou à retenir les abonnés", a déclaré Jamie Lumley, analyste chez Third Bridge.