Skechers figure parmi les principaux fabricants mondiaux de chaussures. La société est présente à l’international avec les régions d’Amériques qui comptent pour 52% du chiffre d’affaires. L’Asie Pacifique vient ensuite et représente 25% des ventes, tandis que l’Europe, Moyen Orient et l’Afrique totalisent 23% des revenus. Pour écouler ses produits, la société a recours à 62% aux ventes de gros qui passe par des partenariats avec des magasins spécialisés comme Décathlon en France. Quant aux ventes directes auprès des consommateurs, elles comptent pour 38% du chiffre d’affaires. Pour ça, la société dispose de magasins propres, ce qui lui permet de générer une valeur marketing maximale pour la marque et de proposer d’autres produits que les chaussures comme des vêtements de sport. Ce modèle permet de limiter les coûts puisqu’une grande partie du chiffre d’affaires est réalisée grâce à la puissance commerciale d’enseignes spécialisées. 

Un géant de la chaussure (source : Skechers)

Le modèle de limitation des coûts permet à Skechers de se concentrer sur le marketing et la publicité numérique. L’entreprise collabore régulièrement avec des personnalités célèbres, à l’image du chanteur américain Snoop Dogg, de l’ancien basketteur Karl Malone, du batteur Ringo Starr et bien d’autres. Ces coûts marketing représentaient à peu près 8% du chiffre d’affaires selon les années. 

Le principal atout de Skechers repose dans le rapport qualité-prix que la société propose à ses clients à travers ses produits. Souvent abordables, voire très abordables, les chaussures Skechers sont appréciées pour leur confort et leur qualité. L’entreprise s’est diversifiée puisqu’elle ne s’est pas limité à ce segment de marché et propose aussi des chaussures bien plus cher avec des technologies très recherchées à l’image des pairs “slips-ins” qui ont été optimisées pour être enfilées sans les mains ou encore la technologie “massage fit” qui permet un confort très poussé. 

Néanmoins, l’exposition aux prix bas ne permet pas à Skechers de rivaliser avec ses concurrents en termes de marges. La marge nette de 2022 est ressortie à 5%, contre 14,3% pour Deckers, 15,2% pour Crocs ou encore 12,9% chez Nike qui est bien plus diversifié. Les perspectives d’amélioration de la rentabilité sont donc assez faibles. Cela suffit à justifier un écart de valorisation plutôt important avec Deckers, qui est positionné sur des segments à plus forte valeur ajoutée. Pour Crocs, la situation est particulière : la société est encore relativement modeste en termes de taille et n’est rentable que depuis quatre ans. 

Skechers et ses comparatifs lors du précédent exercice 2022. Les chiffres de Deckers sont pour son exercice fiscal décalé 2023 (source : Zonebourse) 

La croissance de Skechers dépend principalement de sa capacité à augmenter les ventes, un domaine dans lequel l'entreprise excelle. Bien que la croissance soit variable d'une année à l'autre, les revenus de Skechers sont passés de 1,8 milliard de dollars en 2013 à près de 7,5 milliards de dollars l'année dernière. La société a réussi à maintenir un bilan solide, avec une trésorerie positive qui devrait atteindre 630 millions de dollars à la fin de l'exercice en cours. Malgré ces performances positives, Skechers n'accorde pas de dividendes et n'effectue pas de rachats d'actions. En effet, les profits cash, également appelés free cash flow, ont été faibles voire négatifs au cours des deux derniers exercices. Cela représente la principale variable d'ajustement à améliorer dans les états financiers de l'entreprise. Cependant, les actionnaires ne sont pas en reste, car le cours de l'action a connu une excellente performance sur le long terme.

Evolution du cours depuis 2008 (source : Zonebourse)

Skechers a réussi à se positionner avec succès sur un marché hautement concurrentiel en attirant rapidement un large éventail de clients à travers le monde. L'entreprise ne se limite plus à une seule catégorie de population et son offre est diversifiée. Cependant, les marges demeurent faibles et la croissance future dépendra principalement de l'augmentation des ventes. À cet égard, Skechers a récemment révisé à la hausse ses prévisions pour l'année en cours, et vise un chiffre d'affaires compris entre 7,9 et 8,1 milliards de dollars. Également, les analystes prévoient plus de 500 M$ de free cash flow générés cette année, ce qui est une bonne chose puisque Skechers ne parvient pas encore à générer beaucoup de liquidités exploitables, surtout lors des deux derniers exercices.