TESLA, INC. 
Au quatrième trimestre, l'entreprise américaine a perdu sa couronne de premier vendeur mondial de véhicules électriques au profit du Chinois BYD, mais au cours des dix premiers mois de 2023, les deux entreprises ont augmenté leur part d'un marché chinois des véhicules électriques en perte de vitesse et très concurrentiel.
Tesla a vendu plus de 1 500 VE dans chacun de ses magasins chinois en moyenne au cours des 10 premiers mois de 2023, contre 1 300 en 2022, selon les données de la China Merchants Bank International (CMBI).
BYD, en comparaison, a vendu moins de 600 voitures par magasin au cours de la même période de 2023, y compris les hybrides rechargeables, ce qui est similaire à sa performance de 2022, bien que, dans l'ensemble, il ait vendu beaucoup plus de VE que Tesla, étant donné que ses modèles les plus vendus coûtent deux fois moins cher et qu'il dispose de 11 fois plus de distributeurs locaux.
"Tesla a peut-être un meilleur rendement par magasin, mais sa croissance est limitée, surtout si on la compare à celle de BYD", a déclaré Bill Russo, PDG de la société de conseil Automobility, basée à Shanghai.
La part de marché des VE de Tesla en Chine a augmenté pour atteindre 12 % au cours des 10 premiers mois de 2023, contre 10 % en 2022, tandis que la part de BYD est passée de 21 % à 27 % au cours de la même période, alors que ses rivaux de bas de gamme ont trébuché, selon les données d'Automobility et de l'Association chinoise des voitures particulières.
La solide performance des ventes de Tesla en Chine, son deuxième marché le plus important, constitue un rare point positif pour le fabricant de véhicules électriques, qui a mis en garde contre l'impact des taux d'intérêt élevés sur les acheteurs de voitures dans d'autres marchés clés comme les États-Unis et a ralenti ses projets de construction d'une usine au Mexique.
Le constructeur automobile, qui a été le premier à adopter un modèle de vente directe dans le monde entier, surveille ses 2 800 vendeurs dans ses 314 magasins en Chine toutes les heures, afin d'évaluer leur efficacité à persuader les consommateurs potentiels de visiter les magasins, d'organiser des essais de conduite et de passer des commandes, ont déclaré les trois personnes.
Elles ont refusé d'être identifiées car de telles informations sur la stratégie de vente en Chine, qui n'ont pas été rapportées précédemment, sont considérées comme confidentielles. Tesla n'a pas répondu à une demande de commentaire.
Ces personnes ont déclaré que cette collecte de données en temps réel informe la stratégie de tarification de l'entreprise, ce qui lui permet d'influencer la demande pour certaines versions de modèles et a entraîné sept hausses de prix et trois baisses en Chine l'année dernière. L'entreprise peut ensuite élaborer des plans de production rentables en fonction des prix des matières premières et de l'approvisionnement.
Elle gère son personnel de la même manière que le géant chinois de la livraison de nourriture Meituan, qui mesure les délais de livraison à la minute et à la seconde, a déclaré l'une des personnes interrogées.
Les vendeurs de Tesla qui n'ont pas été suffisamment actifs ont été licenciés le jour même, a ajouté cette personne.
L'entreprise encourage son personnel en offrant un salaire de base plus élevé que ses rivaux et en permettant aux plus performants de gagner jusqu'à 30 000 yuans (4 203,56 dollars) par mois, primes comprises, ce qui attire des travailleurs de secteurs tels que les cours d'anglais et les assurances, connus pour leurs tactiques de vente agressives, ont indiqué les personnes.
AUTRES MODÈLES DE VENTE
BYD adopte une approche plus conventionnelle avec ses 3 400 concessionnaires et vend des véhicules hybrides rechargeables ainsi que des véhicules électriques à batterie. BYD a promis aux concessionnaires jusqu'à 2 milliards de yuans (279,52 millions de dollars) de récompenses pour atteindre l'objectif de 3 millions d'unités vendues dans le monde en 2023.
BYD n'a pas répondu à une demande de précisions.
Yale Zhang, directeur général de la société de conseil Automotive Foresight, basée à Shanghai, a déclaré que le succès de Tesla avec son modèle de vente directe rentable et efficace n'était pas facile à copier étant donné son leadership en matière de produits, de technologie et de réputation.
Xpeng, le plus petit concurrent du constructeur américain dans le domaine des véhicules électriques, a revu sa stratégie de vente après avoir suivi Tesla dans le lancement de réseaux de vente directe.
Mais comme la gamme de modèles de Tesla vieillit, il n'est pas certain qu'il soit capable de maintenir son efficacité de vente, en particulier lorsqu'il pénètre dans des villes de moindre importance où les marques chinoises ont une plus grande présence avec des concessionnaires, a déclaré M. Zhang.
En 2022, Tesla a fermé un magasin à Pékin qui avait été sa salle d'exposition phare en Chine. Elle a également fermé quatre magasins à Guangzhou au cours du dernier trimestre de 2023.
Elle s'est développée dans des villes de second rang comme Chengdu et Tianjin, où les ventes de véhicules par magasin s'élèvent en moyenne à 163 par mois, selon CMBI, ce qui est plus élevé que dans les villes de premier et de troisième rangs. Tesla a ouvert environ 30 nouveaux magasins dans des villes de deuxième rang en 2023, soit une augmentation de près de 20 %.
UNE CONCURRENCE DE PLUS EN PLUS FORTE
Bien que Tesla ait pris de l'avance sur ses rivaux en termes d'efficacité des ventes, les analystes l'ont mis en garde contre des vents contraires de plus en plus forts dans un contexte de concurrence accrue.
"Se vanter de l'efficacité est un moyen de créer un écran de fumée pour expliquer le fait qu'ils ne se développent pas au même rythme que certains de leurs concurrents", a déclaré M. Russo d'Automobility.
Toute tentative de Tesla de rattraper BYD en termes de ventes globales sera affectée par les contraintes de capacité de production de son usine de Shanghai, la plus grande au monde, capable de produire 1,1 million de voitures par an.
Tesla a indiqué qu'il souhaitait agrandir l'usine, mais le projet dépend encore des autorisations des autorités de régulation chinoises, réticentes à l'idée d'ajouter de nouvelles installations de production de véhicules électriques dans un contexte de surcapacité.
L'entreprise prévoit d'agrandir son usine de Berlin et de construire une nouvelle usine au Mexique. Mais BYD a été beaucoup plus agressif, en construisant des usines de VE dans neuf villes chinoises avec une capacité annuelle de plus de 4 millions d'unités et en ajoutant des usines à l'étranger.
La capacité globale de Tesla est de 2 millions de véhicules par an, a déclaré Tom Zhu, son responsable de la production mondiale, en mars dernier.
Les analystes de CMBI prévoient que l'écart croissant avec BYD pourrait forcer Tesla à se concentrer davantage sur l'amélioration des marges en 2024, avec des hausses de prix sur les modèles révisés et une expansion supplémentaire dans les villes chinoises de niveau inférieur, alors même que ses rivaux s'efforcent de réduire le prix de leurs nouveaux VE. (1 $ = 7,1368 yuans chinois renminbi)
