C'est le verdict de l'une de ses plus grandes et brillantes stars après le dernier flop d'une industrie cinématographique en langue hindi qui a longtemps fasciné les Indiens, et le monde entier, avec sa marque éblouissante d'évasion sur grand écran.

"Les films ne marchent pas - c'est notre faute, c'est ma faute", a déclaré Akshay Kumar aux journalistes le mois dernier après que son nouveau film "Raksha Bandhan" ait fait un bide au box-office. "Je dois faire les changements, je dois comprendre ce que le public veut. Je veux démanteler la façon dont je pense au genre de films que je dois faire."

En effet, les temps ont changé et Bollywood, un pilier culturel de l'Inde moderne, perd de son attrait.

L'essor des services de streaming comme Netflix et Amazon Prime pendant la pandémie de COVID a conspiré avec la lassitude croissante de Bollywood parmi les jeunes générations qui considèrent nombre de ses films comme dépassés et démodés.

Sur les 26 sorties de Bollywood cette année, 20 - soit 77 % - ont été des flops, définis comme perdant la moitié ou plus de leur investissement, selon le site Web Koimoi, qui suit les données du secteur.

C'est environ le double du taux d'échec de 39% en 2019, avant que la pandémie ne secoue la société et n'oblige des centaines de millions d'Indiens à se sevrer des salles de cinéma, pendant des décennies le bastion de Bollywood et sa principale source de revenus.

Christina Sundaresan, 40 ans, mère de deux adolescentes à Mumbai, avait l'habitude de voir au moins un film de Bollywood par semaine au cinéma avant la pandémie. Maintenant, elle y va rarement.

"Je veux dire, ils peuvent être regardés quand vous avez besoin de rire, mais je n'irais pas au cinéma pour eux", a-t-elle déclaré. "Mes filles avaient l'habitude de regarder tous les films avec nous, mais maintenant elles ne sont plus intéressées non plus. Elles sont très portées sur les émissions et les séries coréennes qui sont diffusées sur ces plateformes de streaming."

Elles ne sont pas les seules à se convertir aux services de streaming internationaux, qui sont arrivés en Inde relativement tard - Netflix et Amazon Prime ont été lancés en 2016 - et proposent des contenus variés réalisés en Amérique et en Europe ainsi qu'en Inde et ailleurs en Asie, de Parasite et Avengers à Squid Game et Game of Thrones.

Un quart des 1,4 milliard d'habitants de l'Inde utilisent désormais de tels services, contre environ 12 % en 2019, selon le cabinet de données commerciales Statista. Ce chiffre devrait atteindre 31 % d'ici 2027, et il y a de la place pour la croissance ; l'adoption est d'environ 80 % en Amérique du Nord, par exemple.

QUEL EST DONC LE PROBLÈME ?

Les recettes du box-office indien ont augmenté chaque année pendant une décennie pour atteindre environ 2 milliards de dollars en 2019, avant de s'effondrer pendant la pandémie. Elles montrent peu de signes de rebond.

Les ventes de billets ont chuté chaque mois depuis mars de cette année, en séquentiel, montrent les trackers de l'industrie. Les revenus des films de Bollywood en particulier devraient chuter de 45 % au cours du trimestre juillet-septembre par rapport aux niveaux d'avant le COVID, selon les recherches de la banque d'investissement Elara Capital.

Bollywood ne peut plus considérer le public comme acquis et doit s'adapter s'il espère survivre et prospérer, selon les entretiens de Reuters avec des cinéphiles, ainsi qu'avec une demi-douzaine d'acteurs du secteur, dont des producteurs, des distributeurs de films et des exploitants de salles de cinéma.

Quatre des dirigeants ont dressé un tableau de confusion et d'inquiétude dans le secteur, alors que les studios sortent des films qui étaient censés être sur le marché avant que la pandémie ne frappe et que les goûts des consommateurs évoluent avec la montée en puissance des streamers, connus en Inde sous le nom de services OTT ou over-the-top.

Les producteurs s'empressent de retravailler les scénarios et envisagent de lier les cachets des acteurs aux performances au box-office au lieu de verser un paiement initial, a déclaré Rajender Singh Jyala, responsable de la programmation chez INOX, le deuxième plus grand opérateur de multiplex en Inde, citant ses discussions avec les réalisateurs.

"Personne ne sait quel est le véritable problème", a-t-il ajouté. "Pendant la pandémie, il n'y a pas eu de sorties, tout était fermé et les gens ont eu beaucoup de temps pour regarder sur OTT et pour regarder différents types de contenus. Donc, ce qui aurait fonctionné il y a deux ans, ce contenu ne vaut pas le temps d'aujourd'hui."

Pourtant, tout n'est pas si sombre, disent Jyala et d'autres cadres. Il n'est pas possible de revenir à l'âge d'or de Bollywood, mais ils affirment que quelques grands succès pourraient donner un nouveau souffle à l'industrie et qu'elle pourrait finalement trouver un nouvel équilibre avec les services de streaming et l'argent qu'ils apportent.

Néanmoins, les dirigeants doivent s'adapter rapidement.

Les films indiens dépendent des salles de cinéma pour près des trois quarts de leurs recettes, ont constaté des chercheurs de l'Université mondiale O.P. Jindal près de New Delhi. En revanche, les films dans le monde tirent moins de la moitié de leurs revenus des guichets, selon les données de la Motion Picture Association américaine.

L'INTRIGUE EST LE PROBLÈME

Les fans de Bollywood, une institution centenaire, affirment qu'elle peut évoluer pour rester pertinente. Les changements récents visant à mieux refléter la société comprennent l'introduction de relations homosexuelles et de personnages qui changent de sexe, par exemple.

Pour Vaishnavi Sharma, étudiante à New Delhi, les studios doivent simplement améliorer leur jeu.

"L'intrigue est le problème et depuis ces deux dernières années, le public a été exposé à tant de nouveaux thèmes et de nouveaux concepts également, c'est pourquoi je pense que Bollywood a des lacunes dans ce domaine", a-t-elle déclaré.

Le mois dernier, les choses étaient claires : deux films à gros budget ont fait un bide, malgré la présence de deux des chouchous du box-office de Bollywood, Kumar et Aamir Khan.

Le mauvais résultat de "Raksha Bandhan" de Kumar, sur le lien entre un frère et ses sœurs, a provoqué les commentaires de l'acteur sur les films qui ne marchent pas.

Laal Singh Chaddha" de Khan, un remake du film hollywoodien à succès de 1994 "Forrest Gump", n'a rapporté que 560 millions de roupies en billets vendus - environ un quart de son budget - malgré sa sortie le 11 août, à la veille d'un long week-end festif.

Ces flops ont représenté des revers abrupts pour les deux A-listers, favoris de l'action et de la comédie, dont les films sont connus pour récupérer tous les coûts dès la première semaine au fil des ans.

Jyala d'INOX a déclaré que le multiplex réduisait d'un quart le nombre de projections de Laal Singh Chaddha en raison de sa mauvaise performance.

Un producteur senior de Bollywood, qui a deux films à gros budget en préparation, a déclaré à Reuters sous couvert d'anonymat que les producteurs "recalibraient tout" pour les nouveaux projets en cours, des budgets et des scénarios au choix des acteurs.

"Nous devons nous adapter au public et à ce qu'il veut", a déclaré le producteur, tout en ajoutant : "Je n'ai plus les réponses."

COUPÉS DES MASSES

Le coût des sorties au cinéma est un autre problème clé cité par les cinéphiles et les acteurs de l'industrie, à un moment où l'Inde, comme une grande partie du monde, est aux prises avec une crise du coût de la vie.

Une sortie au cinéma sur grand écran peut généralement coûter à une famille de quatre personnes entre 3 000 et 5 000 roupies (35 à 60 dollars), un prix élevé dans une nation où de nombreuses personnes vivent dans la pauvreté, où le revenu annuel moyen est d'environ 160 000 roupies et où les frais d'abonnement mensuel à des services de streaming comme Netflix commencent à environ 150 roupies.

"Il doit y avoir une correction quelque part - les budgets doivent être retravaillés et le coût d'aller au cinéma doit également diminuer", a déclaré Anil Thadani, qui possède une société de production et de distribution de films et est marié à l'actrice de Bollywood Raveena Tandon.

"L'industrie cinématographique hindi fait des films qui sont coupés des masses. Une grande partie de notre population ne s'identifie pas toujours à ces films."

Ce sentiment est partagé par Sundaresan, mère d'adolescentes à Mumbai.

"Aller dans un cinéma, s'asseoir sur un siège et ne pas regarder un film à son propre rythme semble être une perte de temps maintenant", a-t-elle déclaré. "Il y a tellement de meilleures choses à regarder sur les OTT".

Karan Taurani, analyste média chez Elara Capital, a déclaré qu'il s'attendait à un rééquilibrage des cachets versés aux acteurs principaux, la plupart des producteurs s'orientant vers un modèle de partage des revenus et une plus grande part du budget d'un film étant consacrée à la production et aux effets spéciaux.

"Cela fait plus de cinq mois que les cinémas sont pleinement fonctionnels et seuls trois films ont été des succès - et ces trois-là ne sont pas le fait de grandes stars", a-t-il ajouté.

Il n'y aura cependant pas de remaniement immédiat de Bollywood, a averti Taurani.

"Le remaniement aura lieu au début de l'année prochaine, lorsque la récolte actuelle de films qui ont été réalisés pendant et avant la pandémie sera terminée."