Le Graph du Jour : plongée dans le modèle de Carrefour et consorts

Pour démarrer, une anecdote. L'hypermarché a été inventé par Carrefour en 1963 dans l'Essonne. Trois ans plus tôt, la société avait ouvert son premier supermarché, celui qui allait fournir le patronyme de l'enseigne : au "carrefour" de l'Avenue du Parmelan et de l'Avenue André Theuriet, à Annecy, à quelques centaines de mètres des bureaux de Zonebourse. Ce Carrefour n'existe plus, puisque c'est désormais... un supermarché Casino. L'hypermarché a depuis essaimé dans le monde entier, puisqu'il a inspiré les Wal-mart, Tesco, Kroger et, plus près de nous, Auchan et Leclerc notamment.
 

Les deux graphiques ci-dessus (cliquer pour agrandir) publiés par S&P montrent que les formats supermarchés, discount et magasins de proximité gagnent des parts de marché. Le tout-puissant hypermarché est en train de passer sous le seuil des 20% de parts de marché (à gauche). Dans l'alimentaire, Carrefour a perdu sa première place en France au profit de Leclerc en 2016. Auchan, Casino et Delhaize ont également reculé (graphique de droite). Les hypermarchés ont commencé à perdre de leur lustre après la crise financière, lorsque la stagnation, voire la baisse, du pouvoir d'achat a modifié les habitudes de consommation. En parallèle, le développement du commerce en ligne a lui aussi bouleversé la distribution. La réaction des enseignes dans l'hexagone a été plutôt lente, d'autant plus qu'elles se sont lancées dans une guerre commerciale à outrance en 2013, qui a monopolisé leurs ressources.

Le cas Leclerc

L'exception qui confirme la règle, il en faut toujours une, est Leclerc. Malgré son format concentré sur les hypermarchés, le groupe a gagné des parts de marché. Que nous révèle S&P ? Que Leclerc est parvenu à contrer les discounters en cassant les prix, en augmentant ses investissements dans ses marques propres et en scellant des accords d'achat. L'agence pense aussi que la structure du groupe y fait pour beaucoup dans ce succès. "En tant qu'association d'hypermarchés indépendants et pas de groupe intégré, il a certainement moins de frais de structure et sans doute moins de pression pour verser des dividendes, ce qui lui permet de réinvestir et de maintenir un prix d'équilibre plus bas", avance S&P, avant d'ajouter que le modèle d'affiliation est probablement plus efficace pour inciter les gérants à la performance puisqu'ils travaillent en quelque sorte pour eux-mêmes. Si même les agences de notation américaines se mettent à critiquer les dividendes… Mais c'est un autre débat. Pour finir, Leclerc combine stratégie alimentaire, formats d'hypermarchés moins gros et fort développement du modèle drive, très prisé en France (le groupe revendique 50% de parts de marché sur ce segment). De quoi tailler des croupières à ses rivaux.
 

 

La tendance sectorielle actuelle est à la multiplication des accords d'achats, en alimentaire comme en non-alimentaire. Et aux alliances dans le commerce en ligne. La répartition des ventes en ligne par produit en 2017 montre que l'alimentaire est déjà un gros contributeur, comme l'illustre le camembert ci-dessus (ici, on appelle ça un reblochon). Casino s'est montré très actif dernièrement. Il y a d'abord eu l'accord avec Ocado. Puis celui avec Amazon. Le premier va permettre au groupe de se renforcer dans les commandes pour le lendemain avec de gros paniers, le second d'occuper le terrain des commandes de dernière minute et de petite taille. Carrefour, qui paie actuellement au prix fort un investissement tardif dans son offre internet, a choisi Google pour rattraper son retard et devrait profiter de l'expérience de son PDG, Alexandre Bompard, dans la vente en ligne.

Chez les acteurs cotés, Carrefour n'est pas en odeur de sainteté actuellement avec un faible 32% de recommandations positives et de gros désaccords chez les analystes dont les objectifs vont de 14,51 à 26 euros. Chose rare, le dossier se négocie sous l'objectif le plus bas. Casino bénéficie de 47% d'avis positifs, avec des objectifs là aussi très disparates qui s'étalent de 34 à 62 euros, et un cours à peine supérieur au bas de la fourchette.