Les ventes de Peloton ont été florissantes, les gens s'arrachant ses équipements de fitness à domicile lorsque le COVID-19 a contraint les entreprises et les bureaux à fermer leurs portes. La fortune de Peloton s'est éteinte avec l'augmentation du nombre de vaccinations, la réouverture des salles de sport et l'apparition de produits concurrents. La chute de 84 % des actions de la société au cours de l'année écoulée a suscité l'intérêt d'acheteurs potentiels, dont Amazon.com Inc et Nike Inc, selon les médias.
Peloton fabrique des vélos stationnaires et des tapis roulants grâce auxquels les gens peuvent s'abonner, sur une base mensuelle, pour participer à distance à la bibliothèque de cours d'exercices en direct et préenregistrés de l'entreprise.
Pour lutter contre la baisse des ventes, l'entreprise new-yorkaise a annoncé mardi une restructuration et nommé un nouveau directeur général, Barry McCarthy. Peloton supprime 20 % de son personnel d'entreprise, tout en épargnant ceux qui animent les cours de fitness en ligne de la société - et qui sont essentiels pour que ses 6 millions de clients continuent à pédaler et à payer.
Les talents de Peloton travaillent sur la base de contrats fixes et pluriannuels et peuvent quitter l'entreprise avant l'expiration de leur contrat, a déclaré l'entreprise dans une déclaration réglementaire mardi.
Cody Rigsby et Robin Arzon, qui enseignent le cyclisme, sont devenus des noms familiers, avec environ 1 million de followers Instagram chacun et des pages de fans Facebook qui attirent des dizaines de milliers de membres de Peloton.
"Les instructeurs sont devenus des marques incroyablement importantes", a déclaré Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management de l'Université Northwestern. "Si un membre voit ses trois instructeurs préférés quitter la plateforme, cette connexion est réduite et l'ensemble de la proposition est considérablement diminuée".
Depuis ce mois-ci, le taux de rétention sur 12 mois des abonnés à la plateforme de cours de Peloton est de 92 %, selon l'entreprise.
Un porte-parole de Peloton a déclaré à Reuters que la liste des instructeurs de l'entreprise est essentielle à l'expérience de l'utilisateur, ajoutant que Peloton continuera à investir dans son contenu et sa programmation.
Peloton facture 39 dollars par mois pour une adhésion à l'ensemble des services, ce qui implique que les abonnés achètent également un vélo d'au moins 1 500 dollars ou un tapis roulant d'au moins 2 500 dollars.
SUPER FAN
Amanda Segal, membre de Peloton basée dans le Maryland, a mis du temps à devenir accro à Peloton lorsqu'elle a acheté un vélo en 2018. Mais les liens de Segal avec les instructeurs Peloton - en particulier l'instructrice de cyclisme Leanne Hainsby, basée à Londres - l'ont finalement transformée en super-fan.
Segal gère maintenant la page Facebook de Hainsby, qui compte 6 500 membres, appelée Leanne Hainsby's Yes To You Crew. Elle anime également un podcast sur la communauté Peloton.
"Pour moi, c'est 95% des instructeurs", dit-elle, ajoutant que la plupart des 2 000 randonnées qu'elle a faites l'ont été avec Hainsby.
Une cinquantaine de groupies de Hainsby, présentées par le biais de la page Facebook de Hainsby, se sont rendues à Londres en novembre pour se rencontrer. Certains fans sont restés devant le studio Peloton de Londres pour rencontrer Hainsby et l'instructeur de cyclisme et de musculation Ben Alldis, a déclaré Doug Ransom, membre de Peloton. M. Ransom est également administrateur du groupe Facebook de Mme Hainsby et a fait le déplacement depuis le Texas pour assister à la rencontre de Londres.
"Si Leanne allait demain chez NordicTrack, j'achèterais probablement un vélo NordicTrack", a déclaré Doug Ransom à propos de sa loyauté envers Hainsby.
Alon Nager, du Maryland, membre de Peloton, a reconnu la valeur des personnalités des instructeurs lorsqu'il a rejoint la plateforme en 2018 et qu'il a été fasciné par son ancienne instructrice Jennifer Jacobs. Lorsque Jacobs a quitté l'entreprise en 2019 pour travailler sur sa marque personnelle, Nager a déclaré que son expérience Peloton avait changé pour le pire.
C'était jusqu'à ce qu'il assiste à la première randonnée cycliste de l'instructrice Kendall Toole en juin 2019.
"Il y avait quelque chose chez elle qui était tout simplement magique. Elle a ravivé tous les sentiments que j'avais eus auparavant avec l'autre instructeur", a déclaré Nager.
Selon Daniel McCarthy, professeur adjoint de marketing à la Goizueta Business School de l'université Emory, les instructeurs jouent un rôle déterminant dans la fidélité à la marque de l'entreprise.
"Elle pourrait être une amie. Elle pourrait être une sœur", a déclaré Enisha Blakely, membre de Peloton, à propos du moniteur de cyclisme Tunde Oyeneyin. "Pour moi, c'était encore plus personnel".
