Cependant, de nombreuses entreprises se méfient des risques liés à la sécurité et aux droits d'auteur, ainsi que des dangers liés aux préjugés involontaires intégrés dans les informations brutes qui alimentent le logiciel, ce qui signifie que les humains continueront à faire partie du processus dans un avenir prévisible. L'intelligence artificielle générative (IA), qui peut être utilisée pour produire du contenu sur la base de données antérieures, est devenue un mot à la mode au cours de l'année écoulée, captant l'imagination du public et suscitant l'intérêt de nombreux secteurs d'activité.

Les équipes de marketing espèrent qu'elle permettra de faire de la publicité pour les produits de manière moins coûteuse, plus rapide et virtuellement illimitée. Des dirigeants de deux grandes entreprises de biens de consommation et de la plus grande agence de publicité au monde ont indiqué à Reuters que les investissements s'intensifiaient déjà, car l'IA pourrait modifier à jamais la manière dont les annonceurs mettent leurs produits sur le marché. La technologie peut être utilisée pour créer des textes, des images et même des codes informatiques apparemment originaux, sur la base d'un entraînement, au lieu de se contenter de catégoriser ou d'identifier des données comme le font les autres formes d'IA.

WPP à pied d'oeuvre

WPP, la plus grande agence de publicité au monde, travaille avec des entreprises de biens de consommation, dont Nestlé et le fabricant d'Oreo Mondelez, pour utiliser l'IA générative dans les campagnes publicitaires, souligne son PDG Mark Read. "Les économies peuvent être multipliées par 10 ou 20... Plutôt que d'envoyer une équipe de tournage en Afrique pour tourner une publicité, nous l'avons créée virtuellement".

En Inde, WPP a travaillé avec Mondelez sur une campagne de Cadbury pilotée par l'IA avec la superstar de Bollywood Shah Rukh Khan, produisant des publicités qui "mettaient en scène" l'acteur demandant aux passants de faire des achats dans 2 000 magasins locaux pendant Diwali. Les petites entreprises ont utilisé un microsite pour générer des versions des publicités mettant en scène leur propre magasin et pouvant être diffusées sur les médias sociaux et d'autres plateformes. Quelque 130 000 publicités ont été créées pour 2 000 magasins et ont été visionnées 94 millions de fois sur YouTube et Facebook, selon WPP.

WPP compte "20 jeunes d'une vingtaine d'années qui sont des apprentis en IA" à Londres, a déclaré M. Read, et a établi un partenariat avec l'Université d'Oxford pour des cours axés sur l'avenir du marketing. Le diplôme "AI for business" propose une formation sur les données et l'IA pour les responsables de clientèle, les praticiens et les cadres de WPP, selon le site web de WPP. L'équipe travaille sous la direction de Daniel Hulme, expert en IA, qui a été nommé directeur de l'IA chez WPP il y a deux ans.

"Il est beaucoup plus facile de penser à tous les emplois qui seront perturbés qu'à tous les emplois qui seront créés", a déclaré M. Read.

Nestlé aussi

Nestlé travaille également sur les moyens d'utiliser ChatGPT 4.0 et Dall-E 2 pour aider à commercialiser ses produits, a déclaré par courriel Aude Gandon, directrice générale du marketing mondial et ancienne dirigeante de Google. "Le moteur répond aux briefings des campagnes avec des idées géniales et de l'inspiration qui correspondent parfaitement à la marque et à la stratégie", a déclaré Mme Gandon. "Les idées sont ensuite développées par l'équipe créative pour devenir du contenu qui sera produit, par exemple pour nos sites web.

Alors que les législateurs et les philosophes se demandent encore si le contenu produit par les modèles d'IA générative s'apparente à la créativité humaine, les annonceurs ont déjà commencé à utiliser cette technologie dans leurs campagnes promotionnelles. Par exemple, le 8 septembre 2022, l'équipe de recherche du musée néerlandais Rijksmuseum est devenue virale en ligne après avoir utilisé les rayons X pour révéler de nouveaux objets cachés dans la peinture à l'huile "La laitière" de l'artiste baroque Johannes Vermeer.

Moins de 24 heures plus tard, WPP a utilisé le système générateur d'OpenAI DALL-E 2 pour "révéler" ses propres scènes imaginées au-delà des limites du cadre de la peinture dans une publicité publique sur YouTube pour la marque de yaourt et de produits laitiers La Laitière de Nestlé. Après près de 1 000 itérations, la vidéo de la version de Nestlé de La Laitière a généré 700 000 euros de "valeur média" pour le géant suisse de l'alimentation. La valeur médiatique est le coût de la publicité nécessaire pour générer la même exposition publique.

WPP a précisé que la production du contenu ne lui avait rien coûté. Un porte-parole du Rijksmuseum a indiqué que le musée avait une politique de données ouvertes pour les images non protégées par des droits d'auteur, ce qui signifie que tout le monde peut utiliser ses images.

Nestlé n'est pas le seul à mener des expériences

Unilever, qui possède plus de 400 marques, dont le savon Dove et la crème glacée Ben & Jerry's, dispose de sa propre technologie d'IA générative qui peut rédiger des descriptions de produits pour les sites web des détaillants et les sites de commerce numérique. La marque de produits capillaires TRESemmé de l'entreprise a utilisé son générateur de contenu IA pour le contenu écrit et son outil d'automatisation pour le contenu visuel sur Amazon.co.uk.

Mais Unilever est préoccupé par les droits d'auteur, la propriété intellectuelle, la vie privée et les données, a expliqué Aaron Rajan, son vice-président mondial de la technologie Go To Market. L'entreprise veut éviter que sa technologie ne reproduise les préjugés humains, tels que les stéréotypes raciaux ou de genre, qui pourraient être intégrés dans les données qu'elle traite. "Il est essentiel de s'assurer que ces modèles, lorsque vous saisissez certains termes, vous renvoient une vision non stéréotypée du monde", a-t-il déclaré. Même préoccupation pour Aude Gandon chez Nestlé : l'entreprise "garde à l'esprit la sécurité et la protection de la vie privée".

Les entreprises de consommation utilisent les données de détaillants tels que Walmart, Carrefour et Kroger pour alimenter leurs outils d'IA, a déclaré Martin Sorrell, président exécutif du groupe de publicité S4 Capital et fondateur de WPP. Vous avez deux catégories de clients : l'une qui se lance à fond et l'autre qui dit "expérimentons"", a-t-il déclaré. 

Certaines entreprises de biens de consommation restent prudentes face aux risques de sécurité ou aux violations de droits d'auteur. "Si vous voulez une règle empirique, considérez tout ce que vous dites à un service d'IA comme s'il s'agissait d'un ragot vraiment juteux. Voudriez-vous que cela se sache ?", s'amuse Ben King, vice-président de la confiance des clients chez Okta, un fournisseur de services d'authentification en ligne. "Vous voudriez que quelqu'un d'autre sache la même chose à votre sujet ? "Si ce n'est pas le cas, ne le dites pas à l'IA".