* Les actionnaires sont frustrés par l'accumulation d'avertissements sur les bénéfices

* Les actions n'ont pas réussi à se redresser après l'avertissement

* Les ventes de Diageo au Mexique en octobre sont inférieures aux prévisions -source

* La demande pour les marques les plus prestigieuses est inférieure à celle des marques moins chères au Mexique

* Les ventes de spiritueux haut de gamme 'Buen Fin' sont en demi-teinte - grossistes

LONDRES/MEXIQUE, 20 décembre (Reuters) - Diageo doit se battre pour regagner la confiance de certains investisseurs après l'avertissement sur résultats du mois dernier, alors que le fabricant de whisky Johnnie Walker et de gin Tanqueray tente de relancer sa division latino-américaine en difficulté.

Le mois dernier, Diageo a averti que les ventes en Amérique latine et dans les Caraïbes allaient chuter de plus de 20 % au cours du premier semestre de son exercice fiscal, en partie à cause d'une accumulation de stocks invendus au Mexique.

Cet avertissement a fait chuter les actions de la société à leur niveau le plus bas depuis près de trois ans. Elles sont en baisse de 22 % depuis le début de l'année et font du surplace depuis l'avertissement du mois dernier.

Cinq actionnaires de Diageo ont déclaré à Reuters qu'ils n'étaient pas satisfaits de la manière dont la société avait géré la période précédant l'avertissement.

La société, qui fabrique également la tequila Don Julio, avait déclaré que les résultats étaient conformes aux prévisions à la fin du mois de septembre. Elle n'a pris conscience de l'existence d'un problème que lorsque les commandes d'octobre ont été inférieures aux prévisions, a-t-elle déclaré par la suite.

"Ils auraient dû mieux travailler", a déclaré Christian Diebitsch, gestionnaire de fonds chez Heptagon Capital, un investisseur de Diageo.

Les dirigeants de Diageo ont déclaré qu'ils n'avaient qu'une vision limitée des ventes des détaillants et des grossistes mexicains, ce qui signifie que le problème n'est devenu évident que lorsqu'il était trop tard pour revenir en arrière.

La période des fêtes de fin d'année est essentielle pour permettre à Diageo de relancer ses ventes en Amérique latine, mais, selon les grossistes mexicains, la demande de marques haut de gamme comme Johnnie Walker et le gin Tanqueray continue d'être inférieure à celle des produits moins chers.

Il est donc plus difficile pour les grossistes d'écouler des stocks trop importants.

Les ventes de spiritueux au Mexique ont été inférieures aux attentes de Diageo en octobre, selon une source au fait du dossier, ajoutant que cette situation était préoccupante étant donné que certains grands comptes avaient accumulé des stocks d'une valeur de cinq mois au cours des mois précédents.

La source a refusé d'être nommée parce qu'elle n'était pas autorisée à s'exprimer sur la question.

Les grossistes mexicains ont déclaré que, dans l'ensemble du secteur, les ventes de spiritueux de qualité supérieure étaient lentes, les buveurs à court d'argent ayant opté pour des boissons moins chères.

Joan Manuel Garcia, directeur du commerce électronique chez le grossiste en alcool Prissa, a déclaré que le plus grand magasin de sa société avait encore environ 50 % des meilleures étiquettes de Diageo après le week-end mexicain du "Buen Fin", qui s'est déroulé du 17 au 20 novembre.

Ses ventes de spiritueux de qualité supérieure sont restées stables par rapport à l'année dernière, a-t-il ajouté.

Dans un point de vente du grossiste Alianzia à Mexico, le directeur du magasin a déclaré que le magasin disposait encore de 85 % du stock d'alcools de qualité supérieure qu'il avait au début du mois d'octobre après le "Buen Fin".

"Buen Fin", une campagne inspirée du Black Friday, a fait de novembre le mois le plus fort pour les ventes d'alcool en ligne au Mexique l'année dernière, selon les données de l'institut d'études de marché NIQ.

Diageo fera le point sur ses activités en Amérique latine et dans les Caraïbes, y compris sur les mesures prises dans ces régions, lors de la publication de ses résultats du premier semestre le 30 janvier, a déclaré un porte-parole à Reuters.

UNE CONFIANCE ÉBRANLÉE

Les cinq investisseurs ont déclaré que la défaillance au Mexique avait ébranlé leur confiance dans la direction de Diageo et accru la surveillance de la nouvelle directrice générale de Diageo, Debra Crew, qui a pris les rênes en juin à la suite du décès d'Ivan Menezes.

Certains investisseurs ont mis en évidence des problèmes plus importants pour l'entreprise, notamment la baisse de sa part de marché sur son principal marché, les États-Unis, et un ralentissement de la croissance au niveau mondial après le boom des spiritueux haut de gamme qui a suivi l'affaire COVID.

Mme Crew, ancienne officier du renseignement militaire, a passé 25 ans dans le secteur des biens de consommation, notamment en tant que directrice générale de la société américaine de tabac Reynolds American.

Son poste de présidente de Diageo pour l'Amérique du Nord en 2020 était son premier poste de direction dans le secteur des spiritueux. Auparavant, elle a travaillé chez PepsiCo et a passé deux ans dans des fonctions non exécutives.

"La question pour moi est de savoir si elle dispose du cadre adéquat pour naviguer sur un terrain aussi rocailleux", a déclaré Johannes Hesche, gestionnaire de portefeuille chez Acatis, un autre investisseur de Diageo.

Moritz Kronenberger, gestionnaire de portefeuille chez Union Investment (Allemagne), un autre actionnaire de Diageo, a déclaré à Reuters que des nouvelles positives lors de la mise à jour de la société prévue en janvier sont essentielles pour regagner la confiance des investisseurs.

"Montrez-moi les résultats et je pourrai alors croire à nouveau à la croissance de l'action", a-t-il déclaré.