Fondé en 2007, Farfetch est l'un des rares détaillants en ligne à proposer des articles haut de gamme de différentes marques, comme un manteau en laine Saint Laurent à 5 690 USD ou un collier de diamants De Beers en or blanc à 5 900 USD. Récemment, Farfetch a annoncé des réductions allant jusqu'à 45% sur les vêtements et les accessoires d'un certain nombre de "petites" marques, dont Diesel, Balmain, Lanvin et Balenciaga. Pour les plus grosses, c'est plus difficile, politique de prix oblige. 

Ses actions ont plongé de plus de 50% le 28 novembre après que la société a reporté la publication de ses résultats trimestriels, déclarant que les prévisions financières antérieures n'étaient plus d'actualité. Mardi, Moody's a dégradé la note de crédit de l'entreprise, la faisant passer au rang de "junk", et l'a placée sous surveillance en vue d'une nouvelle réduction, en raison de la détérioration de sa situation financière.

Les grosses marques jouent leur propre partition

Les déboires de Farfetch ne sont pas seulement le reflet des vents contraires de l'économie qui freinent la demande de nouveaux vêtements de la part des consommateurs exigeants. Son défi à plus long terme est la volonté des marques de contrôler davantage leurs produits, généralement dans leurs propres boutiques de vente au détail - une stratégie visant à éviter les rabais sur lesquels les détaillants tiers comme Farfetch comptent pour attirer les acheteurs.

Les grandes marques Chanel, Hermes, Louis Vuitton et Dior de LVMH ont pris l'initiative de contrôler tous les aspects de la vente de leurs produits, tandis que Burberry réduit le nombre de détaillants tiers qui vendent ses produits et améliore ses boutiques. Kering, qui possède Gucci, Saint Laurent et Balenciaga, renforce aussi son maillage de magasins en propre.

"C'est une tendance que les marques préfèrent contrôler leur propre distribution", a déclaré Caroline Reyl de Pictet, une banque privée multinationale suisse et une société de services financiers qui détient des parts dans Compagnie Financière Richemont et LVMH, mais pas dans Farfetch. En resserrant leur emprise, notamment par le biais d'accords shop-in-shop dans les grands magasins, "ils contrôlent tout, en fait", y compris les prix, les données des acheteurs et le positionnement de la marque, a déclaré Mme Reyl à propos des marques haut de gamme.

Farfetch s'est refusé à tout commentaire lorsqu'on l'a interrogé par courriel sur l'évolution des tendances en matière de distribution. L'entreprise londonienne, cotée aux États-Unis, travaille avec JPMorgan et Evercore pour explorer les options possibles, y compris une vente, ont déclaré deux sources proches du dossier. Le fondateur de Farfetch, Jose Neves, envisage de privatiser l'entreprise, selon le journal Daily Telegraph. Farfetch et JP Morgan se sont refusés à tout commentaire. Evercore n'a pas répondu immédiatement aux demandes de commentaires.

Diversification et complication

Richemont, confronté à des défis similaires pour son activité en ligne YNAP, qui comprend Net-a-Porter, a conclu un accord en 2022 pour que Farfetch prenne à terme le contrôle de YNAP - un accord impliquant le transfert des labels de Richemont à la technologie de Farfetch. Farfetch n'est pas seulement un marché en ligne. C'est aussi une société technologique qui alimente le commerce électronique pour le grand magasin britannique haut de gamme Harrods, la maison de couture italienne Ferragamo, et qui est en train de faire de même pour le grand magasin américain Bergdorf Goodman. Le 10 novembre, Richemont a exprimé sa confiance dans la technologie de Farfetch, mais a déclaré qu'il n'injecterait pas de liquidités dans l'entreprise.

Farfetch et Net-a-Porter cherchent également à attirer les clients avec des offres exclusives des marques. Farfetch a récemment offert un accès anticipé à des looks pré-printemps comme une robe à imprimé floral de Dolce & Gabbana à 1 950 EUR et Net-a-Porter a vendu une jupe en laine de Gucci en édition limitée à 1 700 EUR, ornée d'un mors de cheval, avant sa sortie officielle ce mois-ci. Mais les remises, dont les marques craignent qu'elles ne dévalorisent leur image, restent un attrait majeur pour les acheteurs des places de marché en ligne.

"Les grandes marques seront réticentes à s'engager, car elles s'efforcent de mettre en œuvre une discipline de prix élevée et de rester à l'écart des promotions, tandis que les marques plus faibles joueront le jeu", a prédit Bernstein dans une note de 2019 adressée à ses clients. Farfetch s'est lancé dans une stratégie de diversification cette année-là, en achetant des marques et des licences pour les distribuer, comme la marque de streetwear Off White, grâce à l'acquisition de New Guards Group.

En 2022, il a conclu un accord de licence pour distribuer les produits Reebok et s'est lancé dans la beauté avec l'achat de Violet Grey, en prenant le contrôle des produits pour attirer potentiellement les acheteurs sur son site - bien qu'il se soit depuis retiré de la beauté et ait déclaré en août qu'il envisageait des options pour Violet Grey.

Mais le ralentissement de la demande de produits de luxe en Chine et aux États-Unis a compliqué ses efforts pour dégager des bénéfices, tandis que les critiques affirment que l'entreprise est devenue trop compliquée. Olivier Abtan, consultant chez Alix Partners, explique que lorsqu'un détaillant subit une forte pression sur les ventes, associée à des problèmes de rentabilité, il peut être tenté d'augmenter les niveaux de rabais - mais cela peut devenir un cercle vicieux. "D'après mon expérience, lorsqu'une entreprise ne va pas bien, la haute saison ne l'aide pas à s'améliorer, mais a plutôt tendance à exacerber le déclin", a déclaré M. Abtan.

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