La flambée des prix dans les fast-foods et les restaurants américains a rendu les gens frileux en bas de l'échelle des revenus et les dirigeants de chaînes telles que McDonald's et Wendys ont récemment déclaré qu'ils s'inquiétaient de perdre des clients dont le budget est le plus serré.

Environ un quart des consommateurs à faibles revenus, définis comme ceux qui gagnent moins de 50 000 dollars par an, ont déclaré qu'ils mangeaient moins de fast-food et environ la moitié ont déclaré qu'ils se rendaient moins souvent dans les établissements de restauration rapide et à service complet, selon un sondage réalisé en février par Revenue Management Solutions, une société de conseil.

L'augmentation du prix des aliments contribue à ce que les consommateurs soucieux de leur budget réduisent leurs dépenses.

Qu'ils soient consommés à la maison ou au restaurant, les prix des denrées alimentaires ont augmenté de 20 % entre janvier 2021 et janvier 2024, soit la hausse la plus rapide jamais enregistrée. Une récente enquête de recensement (Household Pulse Survey) a montré que la moitié des personnes gagnant moins de 35 000 dollars par an avaient des difficultés à payer leurs dépenses quotidiennes, et que près de 80 % d'entre elles étaient modérément ou très stressées par les récentes augmentations de prix.

Lauren Oxford, une musicienne qui travaille à temps partiel dans un bed-and-breakfast dans le Tennessee, a déclaré qu'elle avait l'habitude de s'arrêter chez McDonald's après avoir fait des courses, s'offrant deux doubles hamburgers, des frites et une boisson, pour moins de 5 dollars. Avec l'augmentation des prix, elle a opté pour des hamburgers plus petits et a cessé de prendre la boisson.

Mais après une année au cours de laquelle les franchisés de McDonald's ont augmenté leurs prix d'environ 10 %, selon les dirigeants de la société, elle fréquente moins les McDonald's en général. Je ne sais pas si je peux justifier cela.

Dans le dernier Livre beige de la Fed, recueil de rapports anecdotiques recueillis auprès de contacts commerciaux et communautaires dans tout le pays, 7 des 12 districts régionaux de la Fed ont signalé que les consommateurs à faibles revenus modifiaient leurs habitudes de consommation à la recherche de bonnes affaires, cherchaient davantage d'aide auprès des groupes communautaires ou avaient du mal à accéder au crédit.

Selon les dernières données de recensement disponibles aux États-Unis, environ un tiers des ménages noirs américains et 21 % des ménages blancs américains gagnaient moins de 35 000 dollars en 2022.

Pour les entreprises de restauration rapide qui véhiculent souvent une image d'abordabilité, les consommateurs à faibles revenus représentent une part importante de la clientèle et sont un indicateur des tendances à long terme. Mais ils sont généralement les premiers à réduire leurs dépenses et les derniers à revenir.

Mais aujourd'hui, les chaînes sont peut-être moins enclines à chasser les clients avec autant d'acharnement que par le passé, car malgré la baisse de la fréquentation, les ventes sont restées stables, soutenues par l'augmentation des prix.

Les entreprises de restauration rapide ne sont pas "pressées de faire passer le trafic avant le profit comme elles l'étaient il y a dix ans", a déclaré Mike Lukianoff, PDG de SignalFlare.ai et consultant chevronné dans l'industrie de la restauration rapide.

Par exemple, en 2008, Subway a lancé à l'échelle nationale son "footlong" à 5 dollars, qui est devenu le sandwich vedette de la Grande Récession. Cela a incité ses rivaux à proposer des offres d'une valeur extrême aux clients soucieux de leur budget, comme les "$5 Fill-Up Boxes" chez Yum ! Brands KFC.

En 2016, McDonalds, après une baisse prolongée de ses ventes, a introduit une offre groupée appelée McPick 2, permettant aux clients de choisir deux articles, comme un McDouble, pour 2 $. Quelques mois plus tard, Wendys a proposé une offre de quatre articles pour 4 $. Burger King en proposait cinq pour 4 dollars et Pizza Hut proposait un menu de saveurs à 5 dollars.

RÉDUCTIONS BASÉES SUR DES APPLICATIONS

Les analystes du secteur affirment que les chaînes de restaurants sont désormais plus sélectives, qu'elles ciblent des groupes démographiques spécifiques ou qu'elles les limitent à des heures de repas ou à des canaux de distribution spécifiques, comme l'application ou la livraison.

Les dirigeants de McDonald's ont déclaré aux investisseurs en février qu'ils s'appuieraient sur leur "menu de valeur" existant pour attirer les consommateurs à faible revenu qui pourraient être tentés de manger des aliments emballés à la maison. Le directeur financier Ian Borden a déclaré que le caractère abordable était au cœur de la marque et que la société continuerait à "faire évoluer" ses offres de valeur.

Le champ de bataille est certainement le consommateur à faible revenu, a déclaré Chris Kempczinski, PDG de McDonald's, aux investisseurs, en faisant référence aux personnes dont le revenu est inférieur à 45 000 dollars.

Wendys a récemment lancé un hamburger à 1 $ pour une durée limitée, disponible uniquement via son application. Son directeur financier Gunther Plosch a déclaré aux investisseurs en février que parmi les clients à faible revenu, leur trafic est en baisse, mais que leur part du marché général est inchangée.

Pour les grandes entreprises de restauration rapide, les applications de fidélisation sont la stratégie privilégiée par les grandes marques pour augmenter la fidélisation et le montant moyen dépensé. L'avantage pour les chaînes, selon David Henkes, directeur principal chez Technomic, est qu'elles recueillent davantage de données de transaction et de données démographiques pour le consommateur, ce qui est un compromis que beaucoup acceptent volontiers.

Par exemple, McDonald's offre fréquemment des réductions dans l'application, telles que 20 % de réduction sur une commande ou la livraison gratuite pour une commande suffisamment importante.

Dominos a divisé par deux le prix d'achat minimum pour obtenir des points dans son programme de fidélité, passant de 10 à 5 dollars, a déclaré son PDG aux investisseurs lors d'une conférence en janvier. Elle a également réduit le nombre d'achats nécessaires pour obtenir une pizza gratuite de six à deux. Ainsi, pour ce consommateur à faible revenu, nous avons rendu la marque plus accessible, a déclaré le PDG Russell Weiner.

Certes, toutes les chaînes ne constatent pas une faiblesse chez les clients à faible revenu. Chez Taco Bell, qui vend un seul taco pour 1,40 $ dans un grand nombre de ses magasins à San Antonio, les établissements situés sur les marchés à faibles revenus ont obtenu de meilleurs résultats que les autres, a déclaré David Gibbs, PDG de Yum ! David Gibbs, PDG de Yum !, a déclaré aux investisseurs en février.

McDonald's conserve son attrait pour Andreas Garay, un employé du commerce de détail qui mange dans un McDonald's de l'ouest de San Antonio. Il a déclaré qu'il avait l'intention de continuer à prendre son café et son Big Mac, même si les prix continuent d'augmenter.