L'évènement s'inscrit dans la continuité d'une séquence douloureuse pour Puma, dont le cours de bourse a été divisé par deux en deux ans. 

Auréolé du spectaculaire redressement de la marque, son charismatique directeur général Bjorn Gulden a été débauché par le frère ennemi Adidas en novembre dernier. Le moins que l'on puisse dire est que l'accueil réservé par les investisseurs à Arne Freundt manque pour l'instant d'enthousiasme. 

Dans la foulée, les résultats du premier semestre de l'année 2023 avaient déçu : ventes en baisse aux Etats-Unis, compression de marges, inventaires en hausse malgré les promotions et résultat net en chute libre. Tout ceci avait un peu obscurci quelques notables succès marketing, notamment les contrats de sponsoring signés avec Manchester United et la fédération de Formule 1. 

En conséquence, la valorisation de Puma a été renvoyée sur ses planchers historiques de x15 le profit d'exploitation, où elle se languit depuis. 

On saluera au passage le timing de Kering, précédent propriétaire de la marque. Vertement critiqué pour son investissement qui aura stagné pendant dix ans, le groupe de François Pinault est parvenu à se désengager en pleine ascension du cours de bourse entre 2018 et 2021.

Le décor est posé. Néanmoins, malgré les récentes contrariétés, Puma n'a vraisemblablement pas épuisé son potentiel de croissance. Subsiste en particulier un large boulevard d'expansion en Asie, où la marque demeure un acteur marginal — à l'inverse Adidas.

La décennie 2012-2022 fut une franche réussite, marquée par une croissance du chiffre d'affaires de 10.1% par an en moyenne — en l'occurence bien davantage que Nike ou Adidas. En sus, le profil de marges de Puma n'a pas à rougir face à ceux de ses deux rivaux.

Même si l'on devait considérer — hypothèse prudente — que le potentiel de croissance est bel et bien épuisé, toutes choses égales par ailleurs, Puma reste en mesure de générer un profit d'environ €300 millions par an avec une rentabilité correcte de ses actifs — inférieure à celle de Nike ou Adidas, certes, mais le challenger n'a pas non plus la même échelle.

La valorisation du moment implique donc un multiple compris entre x20 et x25 les profits : malgré la chute du cours du titre, les investisseurs continuent manifestement de miser sur la capacité de Puma à développer son chiffre d'affaires, quoiqu'à moindre intensité . 

Si d'aventure l'équipementier sportif parvenait à maintenir son rythme de croissance de 10% par an, il va sans dire que la valorisation du moment offrirait une excellente porte d'entrée.