En remplissant leurs rayons d'ordinateurs portables à bas prix et en réduisant les prix des chaussures de sport et des uniformes, les principaux détaillants, dont Walmart, Foot Locker et Marks & Spencer, se préparent à une saison des achats de rentrée difficile cette année.

Les dépenses des consommateurs américains durant l'été précédant l'année scolaire ont augmenté régulièrement depuis 2015, selon la National Retail Federation (NRF), un groupe commercial. La NRF n'a pas encore publié d'estimation pour 2023.

Bien que les consommateurs aient dépensé sur les produits de première nécessité cette année, ils sont beaucoup plus attentifs à ce qu'ils dépensent car l'inflation reste obstinément élevée, ont déclaré les dirigeants d'Ulta, Macy's, Ralph Lauren et Nordstrom lors de la publication de leurs résultats au cours des deux dernières semaines.

Vendredi, Doug McMillon, PDG de Walmart, le plus grand détaillant au monde en termes de chiffre d'affaires, a déclaré lors de sa réunion annuelle qu'il proposerait davantage d'articles pour la rentrée scolaire - cahiers, crayons, stylos - à des "prix d'ouverture" cette année. Le directeur financier de Walmart, John David Rainey, a déclaré aux investisseurs la semaine dernière que le détaillant, bien qu'il ne soit pas à l'abri des "caprices de l'économie", est mieux positionné que d'autres grâce à sa réputation de prix bas.

Les vêtements et les chaussures de sport représentaient auparavant la majeure partie des dépenses liées à la rentrée scolaire pour de nombreuses familles, et Foot Locker a déclaré le 19 mai qu'il s'appuierait sur des remises promotionnelles pour stimuler la demande de chaussures de sport. La chaîne stocke les baskets Samba et Gazelle d'Adidas en prévision de la nouvelle année scolaire.

En Grande-Bretagne, où les consommateurs sont confrontés à la plus forte baisse du niveau de vie depuis les années 1950, Marks & Spencer maintient les prix de sa gamme d'uniformes scolaires pour la troisième année consécutive. Les prix commencent à 7 livres (8,69 dollars) pour un multipack de trois polos unisexes en coton. M&S propose également une réduction supplémentaire de 20 % sur les uniformes scolaires pour les acheteurs précoces.

La difficulté pour les détaillants est de savoir si les parents achèteront moins de vêtements et de chaussures de sport alors que le coût des produits de première nécessité, tels que les crayons, les cahiers et les ordinateurs portables, pèse sur de nombreux ménages. Selon les données du ministère américain du commerce, les achats de biens discrétionnaires tels que les vêtements et les chaussures ont diminué depuis janvier.

Les détaillants sont confrontés à un "temps utile", a déclaré Jessica Ramirez, analyste principale chez Jane Hali & Associates.

Fin mai, l'agence de notation Moodys a prédit une croissance naissante et inégale des bénéfices d'exploitation pour les entreprises mondiales du secteur de la vente au détail et de l'habillement cette année, avec un bond de 6,2 % des bénéfices d'exploitation en Amérique du Nord, après une baisse de 13 % l'année dernière.

Target a récemment revu à la baisse ses perspectives pour l'ensemble de l'année en raison de la morosité de l'environnement des dépenses, soulignant la prudence des consommateurs qui privilégient les produits de première nécessité par rapport aux achats discrétionnaires comme les vêtements et l'électronique.

Les grandes surfaces, dont Walmart et Target, sont prêtes à bénéficier de la baisse des coûts de production grâce à leur capacité à renégocier les coûts avec les fournisseurs, a déclaré Moody's dans un rapport.

Les magasins à bas prix tels que T.J. Maxx devraient également bénéficier de la forte augmentation du nombre de consommateurs à la recherche d'économies, tandis que les magasins à un dollar seront pénalisés par le manque de revenu disponible de leur principale clientèle à faible revenu, selon Moody's.

Le PDG de Victorias Secret, Martin Waters, a déclaré qu'il prévoyait une "refonte complète" de sa marque de vêtements PINK, en difficulté, en éliminant progressivement les sweats à capuche, les tee-shirts et les bas à logo. Victoria's Secret et la chaîne de grands magasins Macy's - qui prévoit également des promotions pour liquider les stocks invendus - ont souligné la pression exercée sur les consommateurs gagnant entre 100 000 et 150 000 dollars par an et moins.

Les dirigeants d'Abercrombie & Fitch, d'American Eagle, d'Urban Outfitters et de Kohls ont tous déclaré lors des conférences téléphoniques sur les résultats qu'ils se concentraient sur les nouveaux styles - en particulier les vêtements de sport, les robes et les bas sans denim - afin d'inciter les parents à ouvrir leur porte-monnaie.

Fran Horowitz, PDG d'Abercrombie & Fitch, a déclaré que les pantalons cargo, les jeans habillés qui peuvent être portés au bureau et les pantalons sur mesure avaient tous donné de bons résultats pour la marque Abercrombie, axée sur les millénaires. Le détaillant est en train d'ajouter des styles similaires dans les magasins Hollister destinés aux adolescents, où les ventes ont chuté de 7 % au cours du premier trimestre qui s'est achevé le 29 avril, avant la saison des achats pour la rentrée scolaire.

Les jeunes acheteurs ont souvent moins de revenus disponibles. Pour se protéger, American Eagle, qui s'adresse traditionnellement aux adolescents, a lancé une nouvelle ligne de denim haut de gamme, dont des jeans à 128 dollars, qui pourrait également "plaire à une clientèle plus âgée", a déclaré la directrice exécutive de la création, Jennifer Foyle, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en mai.

Même les chaînes qui ont augmenté leur chiffre d'affaires global ont enregistré des pertes récentes parmi les marques destinées aux adolescents. Il s'agit notamment de la marque Hollister d'Abercrombie et d'Urban Outfitters, dont la société mère, URBN, a fait état d'une forte croissance au premier trimestre pour ses marques Anthropologie et Free People. URBN a déclaré que l'environnement macroéconomique avait un impact plus important sur ses jeunes consommateurs. (Reportage de Katherine Masters à New York, Siddharth Cavale à Bentonville, Arkansas, et James Davey à Londres. Rédaction : Gerry Doyle)