Depuis le milieu de l'année dernière, la société basée à Milwaukee, dans le Wisconsin, s'est recentrée sur les grosses motos, les marchés traditionnels comme les États-Unis et l'Europe, et les clients plus âgés et plus riches.

Harley a réduit sa main-d'œuvre et son réseau mondial de concessionnaires, éliminé les modèles qui se vendent mal et quitté les marchés où la faiblesse des ventes et des bénéfices ne justifie pas les investissements.

Le directeur général Jochen Zeitz, qui a pris ses fonctions l'année dernière, se concentre sur l'amélioration de la marque Harley et a supprimé les offres promotionnelles, resserré les approvisionnements et réduit les stocks, permettant ainsi aux concessionnaires de facturer les motos de la société au prix catalogue.

Cela a permis de réduire de plus de moitié les stocks des concessionnaires l'année dernière et de faire grimper les prix des motos d'occasion, qui constituaient auparavant un frein aux ventes de motos neuves. La réduction des stocks et l'introduction des nouveaux modèles en janvier au lieu d'août ont cependant eu un impact négatif sur les ventes de vélos au cours du trimestre jusqu'en décembre.

Le chiffre d'affaires du quatrième trimestre a chuté de 39 % par rapport à l'année précédente, les livraisons de motos ayant presque diminué de moitié, ce qui a entraîné une perte de 63 cents par action. Les analystes interrogés par Refinitiv s'attendaient en moyenne à ce que la société enregistre un bénéfice de 14 cents par action.

L'action Harley's, qui avait gagné 38% depuis juillet, date à laquelle la société a fait part d'un premier plan de redémarrage de son activité, a chuté jusqu'à 22% mardi matin et était encore en baisse de 18,8% à 32,62 dollars à la mi-journée.

"Beaucoup d'investisseurs avaient pensé que le plan de redressement conduisait à une meilleure rentabilité plus rapidement que le plan que la société a exposé aujourd'hui", a déclaré Brian Yarbrough, analyste chez EdwardJones.

"Bien qu'ils réduisent actuellement l'activité pour générer une croissance plus durable à plus long terme, nous continuons à être préoccupés par le manque de demande pour les produits Harley à plus long terme."

Les ventes au détail aux États-Unis - le plus grand marché de la société - ont chuté pour le 16e trimestre consécutif, entraînant une baisse de 8 points de pourcentage de la part de marché des grosses motos.

Ce déclin intervient à un moment où les ventes de motos ont augmenté en raison d'une demande d'activités de plein air récréatives et socialement distantes.

La semaine dernière, Polaris Inc a déclaré que les ventes au détail de sa marque de motos Indian en Amérique du Nord avaient augmenté de plus de 30 % au cours du trimestre de décembre. En revanche, les ventes de Harley dans la région ont diminué de 15,4 % en glissement annuel.

La nouvelle direction de Harley reste cependant fidèle à sa stratégie de maintien des stocks, car elle préfère renforcer la désirabilité de la marque plutôt que de l'étendre.

désirabilité de la marque à l'expansion de la part de marché.

"Nous allons continuer à gérer les stocks en fonction de la demande", a déclaré le directeur commercial Lawrence Hund aux investisseurs lors d'une conférence téléphonique sur les résultats.

PLAN DE REDRESSEMENT

Dans le cadre du plan de redressement sur cinq ans dévoilé mardi, l'entreprise âgée de 118 ans s'appuierait sur les motos à combustion pour augmenter les ventes dans les segments des motos de tourisme, des grands cruisers et des trikes afin d'atteindre une croissance du chiffre d'affaires dans la moyenne des chiffres.

L'entreprise, qui a lancé sa première moto électrique en 2019, va créer une division distincte axée sur le développement de véhicules électriques. Elle a également l'intention de faire des incursions dans les motos premium de faible cylindrée via des partenariats.

La dernière stratégie de redressement de l'entreprise, qui a lutté pendant des années pour étendre ses ventes au-delà des baby-boomers, intervient après une décennie d'efforts pour accroître les activités à l'étranger et attirer les jeunes conducteurs avec des modèles moins chers et plus récents.

Globalement, Harley investira entre 190 et 250 millions de dollars par an au cours des cinq prochaines années.

La société prévoit une marge d'exploitation, ou bénéfice des ventes, de 5 % à 7 % pour 2021, grâce à une croissance de 20 % à 25 % du chiffre d'affaires des motos.