Que se passe t-il ? 

À Hong Kong, les détaillants de luxe font face à la baisse du nombre de riches acheteurs chinois venus du continent. Avant la pandémie, ils étaient nombreux à se rendre à Hong Kong et ils n’hésitaient pas à dépenser pour des biens du luxe. Cependant, l'émergence de nouveaux centres commerciaux comme ceux sur l'île de Hainan en Chine, l'évolution des préférences des consommateurs et la montée en puissance du shopping en ligne ont changé la donne. Le niveau de fréquentation de cette population n’atteint aujourd’hui que 60% des niveaux de 2018. Rosanna Tang de chez Cushman & Wakefield estime que les visiteurs cherchent désormais à découvrir la culture locale et à vivre des expériences interactives.

Quelles en sont les conséquences ? 

Les détaillants doivent donc s’adapter. Harvey Nichols, le grand magasin britannique de luxe, a annoncé qu'il renonçait à son bail pour son magasin phare situé dans le centre commercial haut de gamme Landmark après presque deux décennies sur place. Dans un communiqué, l'entreprise a déclaré : "Les touristes chinois qui viennent à Hong Kong ne sont plus concentrés sur les achats comme ils le faisaient avant la pandémie". D’autres détaillants souhaitent désormais se recentrer sur des offres de restauration et de boisson. Ce n’est pas la première décision en ce sens. Plusieurs boutiques de grandes marques (Valentino, Burberry et Tiffany de LVMH) ont déjà fermé, les loyers étant trop chers par rapport à l’évolution du marché. 

Que va faire Hong Kong pour changer les choses ? 

Le gouvernement et le secteur du tourisme tentent de faire revenir les acheteurs chinois fortunés. De grands projets allant de grands festivals au tourisme vert sont en développement pour revitaliser l'économie touristique de la ville. Mais en plus de les faire revenir, Hong Kong souhaite réduire sa dépendance à leurs dépenses. 

En dépit du contexte et malgré les fermetures, Hong Kong reste numéro un en termes de dépenses par habitant pour les biens de luxe, devant la Suisse et Singapour. Euromonitor International prévoit que la ville pourrait retrouver ses niveaux de vente de biens de luxe personnels d'avant la pandémie d'ici mi-2024. Caroline Reyl, responsable des Marques Premium chez Pictet Asset Management justifie cela de la façon suivante : "Comme certaines marques de luxe ont réduit leur exposition à Hong Kong, cet espace sera occupé par d'autres marques". Et quand bien même de nouvelles arriveraient, les sociétés présentes sur place ne se laissent pas abattre. Louis Vuitton a organisé un défilé de mode le mois dernier pour signifier le début de renaissance du luxe dans l'ancienne colonie britannique. Chanel a ouvert un nouvel espace de vente flashy sur deux étages à Causeway Bay. Rien de bien dramatique donc pour le moment, mais une incertitude de plus dans un contexte déjà difficile. 

Les acteurs du luxe sont à la peine depuis le milieu d’année (source : Zonebourse)