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Profiter du money time en NBA

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16/01/2020 | 15:04

Salaires mirobolants, rayonnement international époustouflant, sponsoring et merchandising exacerbés, l’empire économique du championnat de basket-ball américain (National Basketball Association) ne semble plus connaître de limites. Adam Silver, actuel Président, pense même que la balle orange dispose des atouts nécessaires pour devenir le sport numéro un mondial. Ses propos qui peuvent sembler ambitieux sont pourtant loin d’être déconnectés de la réalité au vu de la croissance exceptionnelle de la ligue depuis plusieurs années. En effet, à l’arrivée de David Stern en tant que Président en 1984, le chiffre d’affaires de la ligue était de 118 millions de dollars. En 2018, ce chiffre a atteint 8 milliards de dollars. Focus sur le business NBA.

Un classement des 50 clubs les plus riches du monde (tous pays et sports confondus) a été réalisé par Forbes. On retrouve neuf équipes NBA au sein du Top 50, dont la franchise des New York Knicks en 5ème position, valorisée à 4 milliards de dollars. Un classement dans lequel le Paris Saint-Germain ne figure même pas.

Quel est le business model de la NBA ?

Le business model de la NBA repose sur quatre principales sources de revenus, aussi appelées Basketball Related Income (BRI) :

  • Droits TV
  • Sponsoring
  • Ventes de tickets
  • Merchandising

Des droits TV à plusieurs niveaux

En octobre 2014, la NBA a annoncé la signature d’une extension de contrat de 24 milliards de dollars sur 9 ans avec les chaînes ESPN et ABC (filiales de la Walt Disney Company depuis 1996), ainsi que Turner Sports (filiale d’AT&T). Les droits de diffusion du championnat NBA sont les plus élevés après ceux de la NFL (National Football League) et sont sur un pied d’égalité avec la Premier League (championnat de football anglais). En France, les droits exclusifs de diffusion de la NBA ont été acquis par BeIN Sports, filiale de BeIN Media Group dont le président est le qatari Nasser Al-Khelaïfi (actuel Président du Paris Saint-Germain).

Ces dernières saisons, la plupart des franchises ont augmenté la valeur de leurs contrats de diffusion auprès de télévisions locales, qui sont très souvent des filiales de grandes chaînes telles que National Broadcasting Company ou 21st Century Fox. Cela a été le cas des Brooklyn Nets en 2015 (YES Network – 21st Century Fox), des Charlotte Hornets en mars 2018 (Fox Sports Southeast – 21st Century Fox), des Dallas Mavericks en octobre 2015 (Fox Sports Southwest - 21st Century Fox) ou encore des Portland Trail Blazers en juillet 2016 (NBC Sports Northwest – NBC).

Un sponsoring impressionnant, apportant de la visibilité sur les revenus futurs

La NBA crée des emplois et a un impact sur l’ensemble de la chaîne logistique. Les hôtels, restaurants, sociétés de transports (routier comme aérien), taxis, équipementiers profitent de ces externalités.

Chaque année, le sponsoring rapporte 800 millions de dollars à la NBA. Les grandes marques sont prêtes à débourser des sommes faramineuses pour s'offrir les services des plus grandes stars. A titre d’exemple, le jeune prodige Zion Williamson a intégré la NBA cette année, mais n’a pas encore joué son premier match en raison d’une opération au genou. Ce dernier s’est pourtant vu offrir un contrat de 95 millions de dollars sur 5 ans par la marque chinoise Li Ning Company Limited et 90 millions de dollars sur 5 ans par Puma. Cependant, la future star a jeté son dévolu sur l’offre de Jordan Brand (filiale de Nike) pour 75 millions de dollars sur 5 ans, attiré par le prestige de la marque. D’ailleurs, les royalties perçues par son fondateur, Sa Majesté Michael Jordan (surnom qui lui colle à la peau depuis de nombreuses années) s’élèvent à … 300 millions de dollars par an !

En avril 2016, dans le cadre d’un programme test d’une durée de 3 ans, le Conseil d’administration de la ligue avait donné son accord aux franchises afin de leur permettre de commercialiser un espace publicitaire d’une taille maximale de 6cm² sur la partie avant-gauche des maillots. Cette décision a été reconduite et représentait à l’époque une révolution dans l’histoire des sports aux Etats-Unis. Quelques exemples :

  • Rakuten : l'entreprise japonaise spécialisée dans les prestations de services Internet (site de shopping, réservation de voyages, achat de livres, télécommunication mobile…) est présente sur le maillot des Golden State Warriors de la star Stephen Curry, champions NBA en 2015, 2017 et 2018. La franchise touche la bagatelle de 20 millions de dollars par an grâce à ce contrat.
  • General Electric Company : le géant américain de l’énergie est le sponsor officiel des Boston Celtics (où se situe d’ailleurs son siège social), autre franchise mythique du championnat de basket-ball américain. Le deal permet à Boston d’encaisser 7 millions de dollars par an.
  • Goodyear Tire & Rubber Company : l’entreprise figurant parmi les 1ers fabricants mondiaux de pneumatiques s’affiche sur les maillots des Cleveland Cavaliers et rapporte à la franchise plus de 10 millions de dollars par an. Elle est basée à Akron (Ohio) tout près de Cleveland. A l’époque, la superstar LeBron James, enfant du pays, évoluait toujours au sein de la franchise avant de rejoindre la côte ouest et les Lakers. L'entreprise avait d'ailleurs fièrement annoncé ce partenariat via son compte Twitter :
  • Western Union: le prestataire de services de transfert d’argent à l’international s’affiche de son côté sur les maillots des Denver Nuggets.
  • Flagstar Bancorp : la société holding d’épargne et de prêt est présente sur le maillot des Detroit Pistons, surnommée "Motor City". Cependant, à cause de la crise financière qui a frappé la ville du Michigan, General Motors ou Ford Motor Company n’ont pas été choisis pour sponsoriser la franchise.

Certaines salles NBA ont même intégré le nom de l'entreprise partenaire, comme le Chase Center (JPMorgan Chase) des Golden State Warriors qui leur rapporte 15 millions de dollars par an ou encore la Scotiabank Arena (The Bank of Nova Scotia) qui rapporte 30 millions de dollars par an au Toronto Raptors, unique franchise canadienne de la NBA et championne en titre. Les deals ont été signés très récemment pour des durées relativement longues (en moyenne jusqu’en 2028) ce qui permet de rendre prévisibles une partie des revenus futurs. En moyenne, les sponsors maillot rapportent environ 9 millions de dollars et les sponsors de salles 6 millions de dollars par équipe sur la saison 2019/2020.

Une liste complète et détaillée est consultable. Elle recense pour la saison actuelle le détail des contrats des différentes franchises du championnat (droits TV, sponsoring maillot, salle).

Vous l’aurez compris, en termes de sécurité et de prévisions financières, les franchises NBA ne sont pas les plus mal classées. Les Golden State Warriors ont sécurisé leurs ressources futures avec un total de 2 milliards de revenus obligatoires en provenance de sponsors, d'hôtels et de la vente de tickets. De son côté, l’EBITDA moyen s’élève à 61 millions de dollars par franchise, soit le double d'il y a deux ans.

Les ventes de tickets : ou quand la NBA s’exporte

Malgré 22 millions de spectateurs qui sont allés voir un match NBA en 2017, aux Etats-Unis, le football américain et le baseball restent devant. Face à ce "plafond de verre", l'une des solutions est de s’exporter et la NBA le fait très bien. Le championnat est diffusé dans plus de 200 pays à travers le globe, porté par le nombre croissant de joueurs internationaux qui intègrent la NBA. Cette ouverture sur le monde a été initiée par David Stern (décédé en janvier dernier) lorsqu’il était Président de la ligue entre 1974 et 2014. Au total, 108 joueurs sur 450 proviennent de 38 pays différents pour cette saison 2019/2020. Ci-dessous, la liste des matchs qui ont lieu en dehors des Etats-Unis cette saison :

Lorsque la NBA traverse les frontières, c’est tout le modèle américain qui s’exporte (rapport à la réussite et l’argent). Une forme de "soft power" bien pensé. D’ailleurs, les slogans « Just Do It » et Impossible is Nothing » portés respectivement par Nike et Adidas en sont un exemple.

Le merchandising, un modèle du genre

Le merchandising des anglo-saxons se concentre sur la commercialisation de produits dérivés. Disposant de magasins dans les grandes villes des Etats-Unis, mais aussi d’un site internet marchand dans laquelle toutes ses activités sont centralisées, la NBA propose tout au long de l’année des centaines de produits pour les consommateurs : maillots pour hommes, femmes, enfants, baskets, porte-clés, mugs, objets de décoration, cartables, trousses (ciblage des enfants pour assurer une certaine fidélisation dès le plus jeune âge), Hand Spinner, articles de mode… Tout est réfléchi afin d'entretenir le besoin d'acheter l'objet/vêtement à l’effigie de son joueur ou son équipe favorite. Le modèle marketing de la NBA se rapproche de celui imaginé par Walt Disney. Dans ce modèle, tous les éléments sont interconnectés, une sorte de mise en synergie des actifs de l’entreprise avec pour objet central les studios créatifs.

Source: The Walt Disney Company

Pourquoi celui de la NBA s'en rapproche ? Les joueurs sont au centre, à la place des "studios créatifs" (creative studios) sur le schéma de Disney. Autour des sportifs gravite un ensemble de produits qui renvoient à eux : cartes, objets, habits, jeux-vidéos (comme le très populaire NBA 2K développé par Take-Two Interactive Software).

Ligue sportive la plus rémunératrice au monde

Le salaire moyen des joueurs est de 7,55 millions de dollars annuels pour la saison 2019/2020, soit le plus élevé au monde, tous sports confondus. Ci-dessous un aperçu des 20 joueurs les mieux payés (hors contrats publicitaires).

Source : basketball-reference

De 1991 à 2019, le salaire moyen a évolué de façon remarquable (+655%) alors que le taux d’inflation a été d’environ 89% aux Etats-Unis sur cette même période. Une stagnation est observable entre 2008 et 2014, la NBA n’ayant pas échappé à la grande récession provoquée par la crise des subprimes en 2008 :

Source : RunRepeat.com, https://runrepeat.com/salary-analysis-in-the-nba-1991-2019

Pour comprendre le fonctionnement du système de rémunération, il est nécessaire de présenter plusieurs notions.

  • Premièrement, les règles concernant les contrats, transferts, la redistribution des revenus, le plafond salarial et le salaire minimum sont négociés de la même manière qu’au sein d'une entreprise "traditionnelle". Le Président, les 30 propriétaires de franchises ainsi que l’association des joueurs s’entendent sur une convention collective qui reprend tous les points énumérés précédemment. Cette convention - la Collective Bargaining Agreement – a dernièrement été signée en 2016 pour une durée de 7 ans. L'augmentation du salaire minimum avait par exemple été négociée, parmi d'autres éléments importants (le détail sur le site de la NBA). A noter qu'un désaccord entre les partis peut coûter cher à la ligue, comme en témoignent les 4 lockouts (grève des joueurs) qui sont survenus dans l’histoire du championnat, dont le dernier en 2011.
  • Deuxièmement : le Revenue Sharing System. Adopté lors de la saison 2013/2014, le système est relativement simple et permet de réduire les inégalités entre les équipes. Dans un premier temps, toutes les équipes doivent verser un pourcentage de leur chiffre d’affaires (environ 50%) dans un pot commun. Concrètement, les Los Angeles Lakers versent $130 millions et les Charlotte Hornets $50 millions. Il est ensuite divisé à parts égales entre les équipes, soit $80 millions par équipe dans cet exemple. En conséquence, l’équipe qui génère plus de revenus, ici les Los Angeles Lakers, reçoit moins que sa contribution avec $50 millions de "pertes" (130 – 80). Résultat des courses, la petite franchise des Charlotte Hornets termine avec 30 millions de dollars de "gains" (80 – 50). Ce mode de fonctionnement permet aux franchises qui ne sont pas implantées dans des villes aussi attractives que New York, Los Angeles ou Chicago de rattraper leur retard financier. Attention, afin d’éviter une totale dépendance et qu’elles se reposent sur leurs lauriers, les équipes, afin de bénéficier de cette redistribution doivent générer au moins 70% de la moyenne des revenus de la ligue.
  • Troisièmement, le Salary Cap ou plafond salarial. Les Basketball Related Income décrits plus haut servent à calculer le plafond salarial. Comme son nom l'indique, il représente la limite à ne pas dépasser en termes de salaires versés aux joueurs pour une équipe. La saison dernière, le plafond était établi à 101 millions de dollars et est passé à 109 millions de dollars par franchise cette saison, en raison de l’augmentation des revenus.
  • Quatrièmement : la Luxury Tax. La NBA donne la possibilité aux franchises qui le souhaitent de dépasser le montant du plafond salarial. En revanche, à partir de 132 millions de dollars (ce niveau constitue un record), les équipes doivent payer à la ligue une « taxe de luxe». Aucune limite n’est fixée (comme c’est le cas pour la ligue nationale de football), ce qui signifie que les propriétaires peuvent payer des amendes "à volonté" et augmenter la masse salariale tant qu’ils le souhaitent. C’est le cas depuis plusieurs années au sein de beaucoup d’équipes NBA : les champions à ce sujet sont les New York Knicks, les Dallas Mavericks ou les Los Angeles Lakers.

Malgré ses 1230 matchs de saison régulière (sans compter les phases finales !), la NBA ne semble pas s’essouffler. Les dirigeants de la ligue l’ont intégré ; il sera difficile de faire mieux que le football américain ou le baseball aux Etats-Unis. En revanche, le championnat de basket-ball provoque un engouement exceptionnel à l’étranger et s’exporte de manière exponentielle. Entre 1984 et 2018, le taux de croissance moyen a été de 13.2% par an et cette tendance devrait se poursuivre. C’est pourquoi une liste thématique s’intéressant aux acteurs, impactés de près comme de loin par la croissance de l’empire NBA, a été élaborée. 

Valeurs citées dans l'article
Varia.DernierVar. 1janv
ADIDAS AG -0.89%282.45 Cours en différé.-2.54%
AT&T -0.16%38.55 Cours en différé.-1.36%
FLAGSTAR BANCORP, INC. -0.03%35.31 Cours en différé.-7.69%
FORD MOTOR COMPANY -1.74%7.89 Cours en différé.-15.16%
GENERAL ELECTRIC COMPANY -2.23%12.25 Cours en différé.9.77%
GENERAL MOTORS COMPANY -1.81%34.65 Cours en différé.-5.33%
GOODYEAR TIRE & RUBBER COMPANY (THE) -3.77%10.845 Cours en différé.-27.55%
JPMORGAN CHASE & CO. -1.22%135.81 Cours en différé.-1.37%
LI NING COMPANY LIMITED 0.86%23.4 Cours en clôture.-2.09%
NIKE, INC. -2.22%100.25 Cours en différé.1.20%
PUMA SE -0.87%79.75 Cours en différé.16.68%
RAKUTEN, INC. 4.11%987 Cours en clôture.3.89%
TAKE-TWO INTERACTIVE SOFTWARE, INC. 0.78%116.03 Cours en différé.-5.96%
THE BANK OF NOVA SCOTIA -0.52%74.24 Cours en différé.1.75%
WALT DISNEY COMPANY (THE) -1.00%138.97 Cours en différé.-2.95%
WESTERN UNION COMPANY -2.75%25.77 Cours en différé.-3.77%

Alexis Colardelle
© Zonebourse.com 2020
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