Igor Kesaev, 55 ans, classé par Forbes comme la 35ème personne la plus riche de Russie l'année dernière, a été sanctionné le 13 avril par le Royaume-Uni et le 8 avril par l'Union européenne. Dans son document de sanctions, l'UE a obligé Kesaev à déclarer que ses participations dans la distribution de tabac et la production d'armes acheminent des revenus "substantiels" vers la Fédération de Russie pour financer sa "déstabilisation de l'Ukraine".

Kesaev possédait 49 % des parts de l'usine V.A. Degtyarev, située à 165 miles au nord-est de Moscou, qui fabrique des mitrailleuses, des armes antichars et antiaériennes vendues à l'armée russe et à des pays du Moyen-Orient, d'Afrique du Nord et d'Amérique latine, selon les registres commerciaux russes au 31 décembre et le site Internet de l'usine. L'usine est connue pour la production de mitrailleuses Kalachnikov PKM et PKTM, ainsi que de fusils et de mitrailleuses Kord, dont certains sont montés sur des véhicules blindés. L'intérêt de Kesaev dans l'entreprise d'armement remonte au moins à 2012, d'après les dossiers d'entreprise de Degtyarev.

Le porte-parole de Kesaev, Anatoly Shiryaev, a déclaré à Reuters par courriel mercredi que Kesaev "n'est actuellement pas un actionnaire" de Degtyarev et "ne fait pas partie de sa direction". Shiryaev n'a pas répondu aux questions de suivi ou aux demandes de fournir des documents sur le retrait de Kesaev du secteur de l'armement.

Le rapport annuel 2021 de l'usine de Degtyarev - publié le 14 avril - indique que Kesaev détient une participation de 49 % dans l'usine. Alexander Tmenov, le directeur général de l'usine, a qualifié Kesaev de "notre principal actionnaire" dans une publication interne datée du 16 mars et publiée sur le site Internet de l'usine de Degtyarev. Dans son document de sanctions du 8 avril, l'UE a fait référence à Kesaev comme étant "le principal actionnaire de l'usine Degtyarev".

Jusqu'à récemment, Kesaev était également le président du conseil d'administration d'une entreprise russe tentaculaire de distribution de tabac, TC Megapolis JSC. Il était également membre du conseil d'administration de la holding néerlandaise de cette société, dans laquelle Philip Morris, fabricant des cigarettes Marlboro, détient une participation de 23 %. Kesaev a démissionné de ces deux postes le 11 avril, selon Philip Morris et un communiqué de presse de TC Megapolis JSC.

Il conserve toutefois le contrôle ultime de Megapolis, selon l'UE. Dans sa déclaration de sanctions, l'UE a déclaré que Kesaev est le président et le propriétaire du Mercury Group, qui possède Megapolis, "le principal distributeur de tabac en Russie."

Dans sa déclaration envoyée par courriel, le porte-parole de Kesaev, Shiryaev, a déclaré que l'homme d'affaires "ne fait pas partie de la direction du groupe Megapolis et ne fait donc aucun commentaire sur les relations de Megapolis avec (Philip Morris)."

Reuters n'a pas pu déterminer la taille de la participation de Kesaev dans la société holding, Megapolis Distribution BV. Un rapport de décembre du service de presse économique Interfax, centré sur la Russie, indiquait que Kesaev et un associé de longue date, Sergei Katsiev, détenaient ensemble 52,8 %. Le communiqué de presse de Megapolis du 11 avril indique que Kesaev n'est pas un actionnaire de contrôle ou majoritaire de la société de distribution ou de l'une de ses filiales, et qu'il n'influence ni ne prend de décisions concernant l'entreprise.

Les liens entre Philip Morris et Kesaev remontent au début des années 1990, lorsque l'entrepreneur a aidé la société américaine à naviguer dans la Russie post-soviétique et à exploiter son marché convoité de gros fumeurs, selon les rapports de presse. Cette relation pourrait maintenant s'avérer être un cauchemar en termes de relations publiques pour la société. Les images d'armements russes pilonnant l'Ukraine ont horrifié une grande partie du monde, mettant la pression sur les marques occidentales pour qu'elles coupent les liens avec la Russie et les oligarques qui dominent son économie - et encore moins avec une entreprise qui a déjà fourni des armes à l'armée russe.

Il y a "un risque de réputation. Du genre, 'qu'est-ce que Philip Morris fait à traiter avec ce type?'", a déclaré Daniel Fried, un ancien diplomate américain qui a coordonné la politique de sanctions pour l'administration Obama après l'annexion de la Crimée par la Russie en 2014.

L'usine d'armement Degtyarev a fait référence à des contrats permanents pour fournir la marine, l'armée de l'air et les forces terrestres de la Russie dans des communiqués de presse sur son site Internet.

Reuters n'a pas été en mesure de confirmer définitivement si les armes fabriquées dans l'usine sont utilisées dans l'invasion de l'Ukraine par la Russie, bien que les preuves rassemblées par l'agence de presse soutiennent cette conclusion.

Dans une déclaration envoyée par courriel, Philip Morris a déclaré que la société et ses filiales "se conforment à toutes les sanctions applicables". La multinationale a déclaré qu'elle avait déjà pris des mesures pour réduire ses opérations en Russie et qu'elle travaillait sur des options pour se retirer de manière "ordonnée". Elle n'a pas fourni de calendrier ni de détails supplémentaires sur la manière dont une telle sortie fonctionnerait. Philip Morris a déclaré le mois dernier qu'il avait suspendu toutes les activités de marketing en Russie, qu'il annulait tous les lancements de nouveaux produits dans ce pays et qu'il avait abandonné certains produits, sans toutefois préciser lesquels.

Dans une déclaration faite en mars sur la situation en Ukraine, le directeur général de Philip Morris International, Jacek Olczak, a déclaré au sujet de son entreprise : "Nous sommes solidaires des hommes, des femmes et des enfants innocents qui souffrent."

Au cours des trois dernières décennies, la puissance de distribution de Kesaev a permis à Philip Morris, la plus grande société de tabac au monde en termes de capitalisation boursière, de gagner plus d'un quart du marché russe des cigarettes. L'année dernière, la Russie a généré des revenus de plus de 1,8 milliard de dollars pour Philip Morris, soit environ 6 % des ventes mondiales de la société basée à New York, selon les états financiers et les communiqués de presse de la société. L'usine de Philip Morris située à l'extérieur de Saint-Pétersbourg est la plus grande de son empire mondial, selon le site Web de la société.

Le président russe Vladimir Poutine a décrié à plusieurs reprises les sanctions occidentales visant son pays et certains de ses titans commerciaux. Le mois dernier, il a qualifié ces sanctions de tentative "de porter un coup à l'ensemble de notre économie, à notre sphère sociale et culturelle, à chaque famille et à chaque citoyen russe".

La Russie a présenté son invasion de l'Ukraine comme une "opération spéciale" visant à démilitariser et à "dénazifier" son voisin démocratique, beaucoup plus petit.

Si Reuters n'a pas pu prouver de manière concluante que les combattants russes dans ce conflit utilisent des armes provenant de l'usine d'armement Degtyarev, des preuves en provenance d'Ukraine semblent étayer cette affirmation. L'agence de presse a examiné cette semaine une partie d'une mitrailleuse Kord dans un atelier de mécanique automobile de Kiev qui répare les armes russes récupérées sur le champ de bataille pour être réutilisées par les combattants ukrainiens. La pièce a probablement été fabriquée à l'usine Degtyarev, selon l'expert indépendant en armement Damien Spleeters du groupe de recherche Conflict Armament Research, basé à Londres, qui retrace les armes dans les zones de guerre.

Spleeters a examiné les photos de la mitrailleuse Kord fournies par Reuters. Il a déclaré que cette arme Kord particulière est un type que l'on trouve monté sur des chars, des véhicules blindés de transport de troupes et d'autres véhicules de combat. Elle portait des numéros d'identification, gravés dans le métal. Les formes et le style de ces numéros correspondent à ceux des gravures trouvées sur un fusil de haut calibre que Conflict Armament Research a examiné en Ukraine en 2018. Le groupe de recherche a déterminé à l'époque que le fusil - un ASVK généralement utilisé pour détruire des équipements militaires - avait été produit à l'usine Degtyarev.

"C'est assez frappant, la similitude entre les personnages là-bas", a déclaré Spleeters.

Il a ajouté qu'il était "très probable" que d'autres mitrailleuses de l'usine de Degtyarev soient utilisées sur des véhicules de combat russes en Ukraine.

L'un des mécaniciens de Kiev, Oleksandr Fedchenko, a déclaré à Reuters en mars que lui et une équipe de soudeurs et d'ingénieurs s'entretenaient avec des soldats ukrainiens sur les lignes de front, qui retiraient les armes des chars russes hors d'usage et les ramenaient à son atelier de réparation automobile.

La date de fabrication de la mitrailleuse Kord n'est pas claire, et Reuters n'a pas pu corroborer de manière indépendante les récits des mécaniciens selon lesquels les armes ont été récupérées auprès des forces d'invasion russes.

DE L'ARGENT SALE

Pour les Ukrainiens, les commerces de tabac et d'armes de Kesaev ont été inextricablement liés.

En 2014, le président ukrainien pro-russe, Viktor Ianoukovitch, a été renversé par un soulèvement populaire, ce qui a conduit à l'annexion de la Crimée par la Russie plus tard dans l'année. Entre-temps, les responsables ukrainiens ont commencé à examiner minutieusement le rôle des entreprises russes dans divers secteurs de son économie.

À l'époque, la société commerciale Megapolis-Ukraine était de loin le plus grand distributeur de tabac du pays, contrôlant 99 % du marché, selon les recherches du Comité anti-monopole d'Ukraine, le principal régulateur de la concurrence du pays. Les autorités ukrainiennes ont commencé à attirer l'attention sur les liens de Megapolis avec Kesaev et la production d'armes russes.

Kiev a sanctionné Kesaev en 2016 pour des actions non spécifiées qui, selon elle, menaçaient la sécurité nationale de l'Ukraine. Un haut procureur ukrainien a ensuite accusé Kesaev de soutenir des "organisations terroristes" en fournissant des armes aux groupes séparatistes soutenus par la Russie qui se battent depuis près de dix ans pour se tailler deux États indépendants - Donetsk et Louhansk - dans l'est de l'Ukraine riche en ressources.

Les représentants de la République populaire autoproclamée de Donetsk n'ont pas répondu aux demandes de commentaires, tandis que les représentants de la République populaire autoproclamée de Louhansk n'ont pas pu être joints pour des commentaires.

Yaroslav Yurchyshyn, membre du Parlement ukrainien et ancien chef de la branche ukrainienne de l'association anti-corruption Transparency International, a déclaré que les multinationales qui continuent à faire des affaires avec Kesaev contribuent à alimenter la machine de guerre de Moscou.

"Ce sont les personnes qui sont responsables de l'... agression, de la mort de plus de personnes ukrainiennes", a déclaré Yurchyshyn à Reuters. "C'est de l'argent sale".

Philip Morris n'a pas répondu à une demande de commentaire sur les affirmations de Yurchyshyn.

Parmi les autres investisseurs de l'usine d'armement Degtyarev au 31 décembre, selon les registres de l'entreprise, figurent Rostec, une entreprise de défense publique russe qui figure sur la liste des sanctions du département du Trésor américain depuis 2014, et NPO High-Precision Systems, une autre entreprise d'armement publique qui a été citée dans une série de sanctions du département du Trésor fin mars.

Rostec et NPO High-Precision Systems n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Kesaev et l'usine Degtyarev n'ont pas été sanctionnés par les États-Unis. Le département du Trésor, qui applique les sanctions économiques, s'est refusé à tout commentaire. Le département d'État américain a déclaré qu'il "ne peut pas prévoir les futures actions de sanctions", mais a déclaré qu'il a ciblé les oligarques russes qui financent la guerre et "continuera à agir avec nos alliés et partenaires du monde entier pour imposer des coûts au Kremlin" si le conflit se poursuit.

L'imbroglio avec Kesaev est un autre défi épineux de relations publiques dans l'histoire du léviathan du tabac, dont la société mère était autrefois connue sous le nom de Philip Morris Companies Inc. Philip Morris Inc, l'unité américaine, était l'une des quatre grandes entreprises de tabac qui, en 1998, ont accepté de payer une somme estimée à 206 milliards de dollars, le plus important règlement civil de l'histoire des États-Unis, pour dédommager les États des coûts des fumeurs dont la santé a été détruite par leurs produits.

Philip Morris Companies s'est rebaptisée Altria Group Inc. en 2003, et en 2008, elle a scindé Philip Morris International en une société distincte qui vend ses produits en dehors des États-Unis. Philip Morris International a enregistré des recettes de 31,4 milliards de dollars l'année dernière, avec un bénéfice d'exploitation de près de 13 milliards de dollars.

INTÉGRÉ " EN RUSSIE

La Russie est un marché de rêve pour les sociétés internationales de tabac, avec sa grande population d'environ 145 millions de personnes et l'un des taux de tabagisme les plus élevés au monde. Plus de 40 % des hommes y allument des cigarettes, selon l'Organisation mondiale de la santé. Le nombre de cigarettes vendues annuellement en Russie est à peu près le même qu'aux États-Unis, bien que la population russe soit moins de la moitié.

En 2020, Philip Morris, Japan Tobacco Inc, et les sociétés anglaises British American Tobacco Plc et Imperial Brands Plc représentaient ensemble plus de 97 % des ventes de cigarettes en Russie, selon les données de Bernstein Research, une société de recherche sur les investissements. Philip Morris détenait à lui seul une part de 26 %, ses principaux vendeurs étant le Parlement et la Bourse, selon Bernstein Research.

Le militant antitabac américain Matthew Myers a travaillé à la réduction du tabagisme en Russie en tant que président de la Campaign for Tobacco-Free Kids, une organisation américaine à but non lucratif qui a étendu son action au niveau mondial. Selon lui, le succès des cigarettiers étrangers en Russie est pratiquement inégalé par d'autres entreprises de produits de consommation bien connues.

"Les sociétés de tabac occidentales ont littéralement pris le contrôle de l'industrie", a déclaré M. Myers. "Ils sont intégrés".

En 2020, Poutine a honoré Philip Morris pour avoir donné de la nourriture aux personnes âgées et fourni des équipements de protection individuelle aux volontaires participant à un programme d'aide russe COVID-19. La société a fait état de la "médaille commémorative et d'une lettre de remerciement" qu'elle a reçues du président dans un rapport sur ses efforts de durabilité publié l'année dernière sur le site Web de son opération en Russie.

Philip Morris a déclaré être l'une des nombreuses entreprises locales et internationales reconnues en Russie pour leurs efforts d'aide pendant la pandémie.

Ce sont les communistes qui ont d'abord ouvert la porte à l'entreprise. Dans les années 1970, Philip Morris a conclu un accord de licence pour la fabrication de sa marque Marlboro en URSS, selon le site Web de Philip Morris. L'entreprise n'y était pas présente et ne possédait pas d'usines, mais elle a persévéré. Cet accord a donné naissance à une nouvelle marque de cigarettes commémorant la mission spatiale commune Apollo-Soyouz entre les États-Unis et l'Union soviétique, qui est créditée d'avoir amélioré le profil de Philip Morris auprès des jeunes fumeurs, selon les chercheurs en tabacologie.

L'occasion s'est à nouveau présentée en 1990, au crépuscule du régime communiste, lorsque les pénuries de tabac ont déclenché des protestations généralisées. Répondant à l'appel du président soviétique Mikhail Gorbachev, Philip Morris, ainsi que son concurrent américain R.J. Reynolds Tobacco Company, ont accepté de livrer 34 milliards de cigarettes, selon les comptes rendus de presse et les déclarations des sociétés à l'époque.

L'effondrement de l'Union soviétique en 1991 a ouvert grand les portes. En 1993, Philip Morris avait engagé un milliard de dollars dans l'expansion de la région, ce qui lui a permis d'acquérir des usines existantes et d'en construire d'autres, selon les déclarations de l'entreprise et les comptes rendus de presse. Il a apporté son savoir-faire en matière de fabrication et des mélanges de tabac de qualité supérieure. Elle a également déclenché un marketing habile qui célébrait la liberté et le consumérisme, avec des publicités de l'époque montrant le cow-boy Marlboro Man dans les grands espaces de l'Ouest américain et de jeunes mariés quittant leur cérémonie sur une moto.

Aujourd'hui, la Russie est le deuxième plus grand marché de Philip Morris pour les ventes de tabac, derrière l'Indonésie, selon le dernier rapport annuel de la société. Si l'on exclut les banques, les compagnies d'assurance et les sociétés d'investissement, Philip Morris était, en 2021, la plus grande entreprise étrangère en termes de revenus opérant en Russie, selon un classement Forbes Russie.

Les consommateurs russes sont également de gros acheteurs de produits dits à risque réduit sur lesquels Philip Morris mise pour enrayer la baisse des ventes mondiales de cigarettes. Sa technologie phare est IQOS, un appareil qui chauffe le tabac sans le brûler pour créer un aérosol rempli de nicotine que les fumeurs peuvent inhaler. L'année dernière, la Russie a représenté 17 % des ventes mondiales de produits IQOS de Philip Morris, une part dépassée uniquement par le Japon, selon son dernier rapport annuel.

L'espace de vente au détail est essentiel pour atteindre les clients. C'est pourquoi le distributeur Kesaev, né près de la frontière russe avec la Géorgie, a tant contribué au succès de Philip Morris en Russie.

Au début des années 1990, Kesaev a lancé une entreprise d'importation qui travaillait avec des compagnies de tabac internationales désireuses de mettre leurs produits sur les étagères des magasins, selon un profil du magnat publié en 2014 sur le site Internet russe du magazine Forbes. Il y était dit que Kesaev parlait un excellent anglais, étant diplômé de l'université MGIMO, une prestigieuse école de relations internationales. Il a déménagé en Suisse pendant un certain temps dans les années 1990, selon le site Web, où il a développé un lien personnel avec les cadres de Philip Morris au siège régional de la société à Lausanne.

Au fil du temps, Kesaev a construit le plus grand distributeur de tabac en Russie grâce à des acquisitions de concurrents régionaux, selon le site Internet russe de Forbes. Cette société, Megapolis, livre à 160 000 détaillants sur une distance de 7 000 miles, selon le site Web de la société. Kesaev est également l'un des trois actionnaires majoritaires de Mercury Retail Group, qui exploite deux grandes chaînes de magasins de proximité, selon un communiqué de presse de décembre de Mercury Retail Group.

En 2013, Philip Morris et son rival Japan Tobacco Inc ont tous deux acheté des participations de 20 % dans la société holding de Megapolis pour 750 millions de dollars chacun, selon les sociétés.

UNE SORTIE PROPRE ?

Les liens de longue date de Philip Morris avec Kesaev et le marché russe, y compris sa participation désormais de 23 % dans Megapolis, pourraient rendre le pays difficile à quitter.

"Si vous passez un quart de siècle à construire un portefeuille de marques et une présence, vous serez très réticent à y renoncer", a déclaré Andy Rowell, chargé de recherche étudiant l'industrie du tabac à l'Université de Bath, en Angleterre, qui fait partie d'un consortium mondial anti-tabac appelé STOP.

Les liens de la société avec la Russie sont rendus plus épineux par le fait que le pays est l'un des deux seuls marchés au monde - avec l'Algérie - où Philip Morris détient une participation dans une société liée à un distributeur, selon son dernier rapport annuel. Jusqu'à la semaine dernière, le conseil d'administration de 12 membres de la société holding néerlandaise de Megapolis comprenait Kesaev, trois de ses associés et quatre cadres de Philip Morris et de Japan Tobacco, selon un registre des entreprises néerlandaises.

Sur les 11 autres administrateurs qui y figurent maintenant, sept n'ont pas répondu aux demandes de commentaires et les autres n'ont pu être localisés.

Pour couper tous les liens avec la Russie, Philip Morris devrait vendre sa participation dans Megapolis. La société n'a mentionné Megapolis dans aucune de ses récentes déclarations sur son retrait du marché russe et n'a pas répondu aux questions de Reuters sur ses projets concernant son investissement dans Megapolis.

Megapolis a déclaré dans son communiqué de presse du 11 avril que les sanctions de l'UE "n'affectent en aucune façon" la société de distribution et ses filiales.

Les États-Unis et l'UE n'interdisent pas purement et simplement aux entreprises de faire des affaires en Russie, mais leurs sanctions interdisent un large éventail de transactions avec des entités telles que la banque centrale de Russie, certaines de ses plus grandes institutions financières et d'autres personnes ou entreprises sanctionnées. Les règles américaines interdisent également les nouveaux investissements en Russie par des citoyens ou des entités américaines, tandis que l'UE interdit les investissements dans le secteur énergétique russe et a bloqué un large éventail d'exportations vers Moscou représentant des milliards d'euros par an.

De nombreuses multinationales ont décidé que l'aspect visuel des affaires en Russie, ainsi que les difficultés à naviguer dans le système financier, n'en valent pas la peine.

Fried, l'ancien diplomate américain, dit qu'il a conseillé aux entreprises américaines depuis la série de sanctions de 2014 liées à la Crimée que la Russie était devenue un endroit plus risqué pour leurs affaires. Si l'on ajoute les dernières sanctions découlant de l'invasion de l'Ukraine, le péril potentiel est monté en flèche.

"Maintenant, c'est très élevé. Il crève le plafond", a déclaré M. Fried, désormais membre de l'Atlantic Council, un groupe de réflexion sur les affaires internationales à Washington.

Philip Morris n'est pas la seule multinationale du tabac à se débattre avec son avenir en Russie.

Japan Tobacco, qui est aujourd'hui le plus gros acteur en Russie avec plus d'un tiers du marché, a déclaré le 10 mars qu'elle suspendait ses nouveaux investissements et ses activités de marketing en Russie, sans toutefois s'engager à s'en retirer. Le gouvernement japonais possède un tiers de Japan Tobacco.

Japan Tobacco a déclaré qu'elle "s'engage à respecter toutes les sanctions nationales et internationales applicables imposées à la Russie", ajoutant que Kesaev ne fait plus partie du conseil d'administration de Megapolis et n'est plus impliqué dans la gestion de la société depuis le 11 avril. Dans une déclaration, le ministère japonais des Finances a déclaré qu'il croyait que la direction de Japan Tobacco "prendra des mesures appropriées et opportunes avec la situation, conformément aux lois et règlements pertinents."

British American Tobacco Plc a déclaré qu'elle quitterait la Russie et a déclaré à Reuters en mars qu'elle vendrait probablement à son distributeur de longue date. Cette entreprise, SNS Group of Companies, basée en Russie, a déclaré le mois dernier à l'agence de presse que le processus de transfert des activités de BAT à SNS était "bien engagé". BAT a déclaré qu'il n'avait pas d'autre commentaire à faire.

Imperial Brands Plc, qui détient moins de 10 % du marché russe, a déclaré le mois dernier qu'elle cesserait ses ventes et ses activités dans ce pays. La société a déclaré à Reuters qu'elle était en pourparlers avec une "tierce partie locale" pour vendre ses activités, mais a refusé de donner plus de détails.

Les sociétés étrangères dominant le marché russe du tabac, il n'y a pas de grand opérateur national qui pourrait compenser l'offre si les quatre sociétés cessaient de vendre. Les sanctions occidentales pourraient compliquer les efforts des importateurs russes pour acheter les produits à l'étranger.

Callum Elliott, analyste chez Bernstein Research, a déclaré qu'il est possible que Philip Morris accorde une licence pour ses marques à une société russe. Après tout, c'est ainsi que tout a commencé à l'époque soviétique. Mais Elliott a déclaré qu'une telle stratégie comporte des risques potentiels pour Philip Morris après tant de décennies d'activité dans ce pays, car un titulaire de licence pourrait "porter atteinte à la valeur de la marque."

Philip Morris a refusé de commenter.

Quant à Kesaev, sa prétendue sortie du secteur de l'armement intervient dans un contexte de sanctions qui pourraient également assombrir les perspectives de son empire du tabac.

Mais à l'usine d'armement de Degtyarev, les affaires sont en plein essor.

Dans une déclaration de novembre, Tmenov, le directeur général de l'usine, a déclaré que "2021 a été une année plus chargée que jamais."