C'est à travers un communiqué lacunaire que le pionnier de la fast fashion indiquait avoir enregistré cette année une croissance de 6% de ses ventes. Hors situation en Russie et en Biélorussie, cette croissance aurait atteint 8%.  

Attention aux effets d'optique : en équivalents dollars ou euros, le chiffre d'affaires de H&M stagne depuis dix ans, période au long de laquelle la couronne suédoise n'a eu cesse de se déprécier. 

Ce sujet monétaire doit être bien appréhendé par les investisseurs étrangers attirés par le très dynamique marché suédois. Certes ce dernier regorge d'entreprises en forte croissance, mais à quoi bon croître si les gains sont absorbés par la dépréciation de la monnaie ?

Jusque-là les exportateurs et l'industrie touristique du pays n'avaient que des raisons de s'en féliciter. Quant aux ménages — c'est une drôle d'exception suédoise ici — l'écrasante majorité de leurs patrimoines mobiliers sont investis à l'étranger.  

Comme ailleurs dans le monde, la rentrée 2023 a marqué un point d'inflexion monétaire puisque la banque centrale suédoise a du aligner sa politique sur celles de la FED et de la BCE. Ceci conduit certains observateurs à espérer un scénario semblable à celui observé au Japon, où la politique monétaire se durcit pour la première fois depuis trente ans.

Le dernier grand rallye de la couronne remonte à la crise financière de 2009-2012, qui commença avec l'implosion de la bulle des subprimes aux Etats-Unis et s'acheva avec la crise des dettes souveraines en Europe. 

A l'instar des autres monnaies scandinaves, la monnaie suédoise était à l'époque perçue comme un refuge sûr en ces temps troublés. On est encore loin d'une telle euphorie, avec une couronne qui pour l'instant vaut moins d'euros qu'en plein coeur de la crise des subprimes. 

Outre la stagnation de son chiffre d'affaires en dollars ou en euros, H&M affronte une érosion continue de ses marges — car l'inflation, elle, ne connaît pas d'érosion. A contrario, ses rivaux Zara, Primark, Shein ou Uniqlo affichent tous une santé rayonnante. 

Le groupe ferme des magasins et entreprend un parallèle un programme de rachats d'actions. Pas sûr que ces derniers aient du sens si la performance opérationnelle continue de se dégrader.