* Le nouveau PDG déclare que la priorité absolue est de renforcer les ventes

* Les collections de printemps ont été bien accueillies

* Les ventes de mars ont augmenté de 2 %, signe d'une reprise de la demande

* H&M s'en tient à l'objectif d'une marge bénéficiaire de 10 %.

* Le prix des actions augmente de 12 % alors que le marché global reste stable

(Ajout d'une citation du PDG sur les ventes au paragraphe 5, de détails sur la concurrence de Shein et d'Inditex au paragraphe 7, de nouveaux magasins au paragraphe 8)

STOCKHOLM, 27 mars (Reuters) - H&M, le numéro deux mondial de la distribution de mode cotée en Bourse, a dépassé mercredi les prévisions de bénéfice d'exploitation du premier trimestre, le nouveau PDG Daniel Erver ayant déclaré que les collections de printemps avaient été bien accueillies et que les ventes montraient des signes de reprise.

Les actions du groupe suédois ont augmenté de 12 % dans les premiers échanges après avoir affiché un bénéfice d'exploitation de 2,08 milliards de couronnes (196 millions de dollars), en hausse par rapport à 725 millions et au-dessus des 1,43 milliards attendus par les analystes dans un sondage du LSEG.

La baisse des ventes de 2 % au premier trimestre est inférieure aux attentes des analystes, et les ventes au début du deuxième trimestre ont augmenté de 2 %, reflétant une demande plus forte pour les vêtements et les accessoires.

"Les ventes du trimestre se sont progressivement améliorées en février grâce à des collections de printemps bien accueillies, ce qui est un signe positif que nous sommes sur la bonne voie", a déclaré le PDG Daniel Erver, qui a pris ses fonctions il y a deux mois.

"Notre priorité absolue est de renforcer les ventes", a-t-il ajouté, réaffirmant également l'objectif de H&M d'atteindre une marge bénéficiaire opérationnelle de 10 % cette année.

Le détaillant, connu pour ses jeans à 19,99 dollars et ses robes à moins de 15 dollars, s'est lancé dans la vente de vêtements plus chers, vendant des pantalons en cuir à plus de 300 dollars et, sous sa marque Cos, des manteaux à 1 190 dollars.

Le détaillant de mode rapide en ligne Shein, qui vend des robes à 8 dollars, des t-shirts à 5 dollars et des bijoux à 2 dollars, a grignoté la part de H&M dans le segment inférieur du marché, tandis que son grand rival Zara a étendu sa domination dans ce secteur.

Afin d'améliorer l'expérience en magasin, H&M a déclaré qu'elle remettait à neuf environ 250 magasins cette année, ce qui représente une "augmentation significative" par rapport à l'année dernière. Elle prévoit d'ouvrir une centaine de magasins, principalement sur les marchés en croissance, et de fermer 160 magasins sur les marchés plus établis. (Reportage de Marie Mannes à Stockholm et Helen Reid à Londres ; rédaction de Louise Rasmussen, Jason Neely et Barbara Lewis)