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Interparfums SA : Comme une odeur de luxe

22/09/2020 | 14:44
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Quand on pense aux valeurs du luxe français, les investisseurs ne sont pas en mal pour citer des exemples. L’Oréal, LVMH, Hermès ou encore Kering nous viennent tout de suite à l’esprit. Pourtant, il y a une valeur à laquelle on pense moins souvent... Il s’agit d’Interparfums. Basée sur les champs élysées, la société est spécialisée dans la création de parfums de luxe qu’elle commercialise à travers des chaînes franchisées, des parfumeries sélectives, des grands magasins ou même des boutiques d’aéroports (duty free) et des compagnies aériennes. Dans ses marques les plus connues, on retiendra Jimmy Choo, Lanvin, Karl Lagerfeld, Montblanc etc.

Comment fonctionne le business d'Interparfums ? 

Interparfums développe des lignes de parfums sur la base de contrats de licences conclus avec des prestigieuses maisons de luxe. Elle peut également piloter l’intégralité de la chaîne de valeur, de la création du parfum à sa distribution, en détenant la marque en propre. C’est le cas de Lanvin (acquise en 2007) et de Rochas (acquise en 2015) pour les produits de parfums. 

Dans l’actualité récente, Interparfums a signé un accord de licence exclusif de 10 ans et 6 mois avec Kate Spade qui a pris effet en janvier 2020. La distribution devrait démarrer à l’automne de cette année avec des lancements stratégiques et pourrait représenter des perspectives de croissance dans les années à venir. En contrepartie, Interparfums versera à la marque Kate Spade une redevance indexée sur le chiffre d’affaires. Les redevances sont d’ailleurs le deuxième poste des charges commerciales (16,7 % - 36,2 millions d’euros) derrière le budget publicité (50,5 % - 109,5 millions d’euros).

Pour Interparfums, le principal risque qui pèse sur le modèle économique est un non-renouvellement de licence (cf. à ce titre la fin de l’accord historique avec Burberry, en 2013). Dans ce milieu, Interparfums évolue dans un environnement concurrentiel faisant face à des piliers du luxe comme les précitées L’Oréal et LVMH. Néanmoins, les licences sont accordées pour de longues durées (plus de dix ans ; la plus longue est de 20 ans pour Karl Lagerfeld) et les échéances de renouvellement des principales licences sont encore lointaines.

Source : Société - Accords de licence d'Interparfums

Qu’est ce qui fait la force d’Interparfums ? 

Quand on pense à la marque Montblanc, ce n’est pas au parfum que l’on pense en premier mais plutôt à ses stylos plumes. De même avec Jimmy Choo et ses chaussures de luxe. Pourtant, le positionnement de ces marques évoluent petit à petit dans l’univers du parfum et ce, avec succès. Elles n’auraient peut-être pas autant réussi ce nouveau positionnement si le développement avait été réalisé en interne. Finalement, c’est là que réside la force du groupe Interparfums : raconter une histoire autour d’une prestigieuse maison de luxe mal positionnée sur la parfumerie pour en faire une success-story. Ajouter à ça un processus industriel de création minutieux de 18 mois et un certain savoir-faire dans la distribution et vous obtenez le lancement réussi d’une nouvelle ligne. Et ces success stories transparaissent plutôt bien dans l’évolution des ventes d’Interparfums.

L’évolution des ventes 

La marque Montblanc a connu un franc succès en 2019 avec une croissance des ventes de 32 millions d’euros (soit +29,4 % par rapport à 2018) en raison notamment du lancement de la ligne Explorer. 

Source : Société - Chiffre d’affaires 2019 par marque

Montblanc est d’ailleurs le premier contributeur au chiffre d’affaires (29,1 %) suivi par Jimmy Choo (21,3 %) et de Coach (17,8 %). 

Les ventes d’Interparfums ont progressé de 63 % entre 2014 et 2019 pour atteindre 484 millions d’euros soit une croissance annualisée de 10,3 %. Leur particularité est d’être réalisées à 92,4 % à l’international avec une prépondérance pour l’Amérique du Nord (31 % du CA en 2019).

Source : Société - Répartition par zone du chiffre d’affaires 2019

Si le portefeuille géographique d’Interparfums est plutôt bien équilibré, ses ventes en 2019 sont exposées à hauteur de 47% au dollar américain, créant ainsi un effet devise. Celui-ci a eu un impact positif non négligeable en 2019 de +12,3 millions d’euros sur le chiffre d’affaires (taux moyen 2019 de 1,1195 USD pour 1 EUR). Cependant, cet effet devise peut très bien avoir l’effet inverse et crée donc un risque face au dollar. Par exemple, si une baisse de 10 % de l’EUR/USD conduirait à constater une hausse maximale de 25,7 millions d’euros du chiffre d’affaires, à l’inverse, une progression similaire de l’euro aurait un effet négatif sur les ventes d’Interparfums.

Source : Société - Cartographie des principaux risques d’Interparfums

Par ailleurs, le marché mondial des parfums et cosmétiques a été fortement perturbé avec le confinement qui a entraîné la fermeture de la quasi-totalité des points de vente. Si l’on assiste à une réouverture partielle et progressive des magasins, le CA d’Interparfums est en baisse de 42 % à devises courantes au deuxième semestre 2020. Les marques Coach et Rochas sont celles qui résistent le mieux grâce au lancement en début d’année d’une nouvelle ligne. 

Interparfums table désormais sur un CA 2020 d’environ 300 millions d’euros. Son dividende a d’ailleurs été annulé alors qu’il avait connu une progression de 153 % en l’espace de 6 ans. Cependant, une reprise de la distribution est possible au titre de l’exercice 2020. De plus, Interparfums maintient son traditionnel bonus d’une action gratuite pour 10 détenues pour la 21ème année consécutive en octobre 2020. 

Les perspectives 2021 sont assombries par la fragilisation de l’écosystème aérien, des acteurs comme Dufry aux compagnies qui font face à un nombre de voyageurs en baisse, ce qui devrait impacter les ventes d’Interparfums. Cependant, le créateur de parfums poursuit sa digitalisation avec l'acquisition de 25 % du capital de Divabox, propriétaire du site e-commerce Origine Parfums qui réalise un CA de 40 millions d’euros en 2019.

Alors que le commerce en ligne pour les parfums et cosmétiques progresse d'année en année, tendance qui s'accélère avec la crise sanitaire, nous cherchions depuis 2019, une opportunité pour intégrer une dimension e-retail. Ce partenariat s'inscrit parfaitement dans cette stratégie”, conclut Philippe Benacin, PDG d'Interparfums.

Techniquement, Interparfums a connu un fort rebond depuis son point bas à 28€ et affiche désormais un gain latent de près de 20% sur l’année. Récemment, le titre est sorti par le haut de sa zone d’accumulation et s’est affranchi d’une résistance clé à 42,35€ sur de forts volumes en journalier. Le franchissement des 45€ (précédent plus haut d’il y a un an) pourrait être synonyme d’une impulsion haussière.

 


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