Les plus grandes marques de luxe du monde qui cherchent à se développer sur leur deuxième marché en importance, la Chine, courtisent toutes des personnes comme la riche entrepreneuse Diana Wang.

Basée à Shanghai, Mme Wang est une investisseuse qui possède également une marque de mode portant son nom. Elle est une collectionneuse passionnée de bijoux fins et fait régulièrement ses achats chez Cartier, Tiffany et Chopard, entre autres.

Elle est également ce que les sociétés de luxe appellent une VIC (Very Important Client), un segment du marché qu'elles ciblent de plus en plus, car le ralentissement économique post-pandémique de la Chine assèche le pouvoir d'achat de la classe moyenne, autrefois très ambitieuse, qui a généré pendant des années l'essentiel de la croissance de leur chiffre d'affaires.

Le mois dernier, M. Wang a assisté à un dîner de gala organisé par Tiffany, propriété de LVMH, la plus grande société de luxe au monde, qui a également lancé sa nouvelle collection de haute joaillerie avec des rendez-vous de vente privée pour des clients triés sur le volet.

"Les marques de luxe vous offrent cette expérience événementielle, cette expérience personnelle, et vous vous sentez privilégié", a déclaré M. Wang à l'agence Reuters. "C'est en grande partie ce qui me donne envie d'acheter la marque.

L'absence d'une forte reprise de la demande de produits de luxe à la suite de la réouverture de la Chine après la pandémie a effrayé les investisseurs, ajoutant aux craintes concernant les perspectives du secteur.

Les actions de LVMH ont baissé d'environ 17 % depuis juillet, tandis que celles de Richemont ont chuté de 24 %. Cette semaine, Burberry a également annoncé une faible croissance à deux chiffres en raison d'un ralentissement des dépenses de luxe dans le monde et en Chine.

Pour y remédier, les marques se concentrent sur la vente d'un nombre réduit d'articles de plus grande valeur, en s'appuyant sur les 5 % de consommateurs de luxe qui, selon les analystes de HSBC, représentent plus de 35 % de leur chiffre d'affaires en Chine. Offrir à cette poignée de clients des avantages tels qu'un accès exclusif et des rencontres avec les créateurs est une stratégie qui a fait ses preuves pour les marques de luxe à l'échelle mondiale, mais qu'elles n'ont pas autant utilisée par le passé en Chine, où les événements de masse visant à accroître la notoriété de la marque et à aiguiser l'appétit pour le luxe des nouveaux consommateurs étaient davantage la norme.

Entre 2019 et le début de 2022, les ventes de produits de luxe en Chine ont doublé et certaines marques ont enregistré des taux de croissance de 40 à 60 % en glissement annuel, les consommateurs de la classe moyenne représentant "plus de la moitié" de cette croissance, selon Jacques Roizen, directeur général du conseil chez Digital Luxury Group.

Aujourd'hui, la crise de l'immobilier et le taux de chômage record chez les jeunes ont contraint les détaillants haut de gamme, de Chanel à Richemont, propriétaire de Cartier, en passant par Kering, propriétaire de Gucci, à se disputer les dépenses discrétionnaires de ces clients moins nombreux et plus fortunés qui souhaitent encore se faire plaisir.

"Il ne s'agit pas seulement de publicité et de communication", a déclaré Jean-Marc Duplaix, directeur financier et directeur général adjoint de Kering, en faisant référence aux investissements de la société pour séduire les acheteurs du monde entier. "Il s'agit plus largement de la manière dont nous nous engageons auprès des clients.

INTIME ET EXCLUSIF

Faire en sorte que les VIC chinois se sentent importants est un élément central de cet engagement.

Lors du gala de Shanghai, Tiffany a veillé à ce qu'une célébrité soit assise à chaque table, a déclaré M. Wang. Versace, propriété de Capri Holdings, qui est en train d'être rachetée par Tapestry pour 8,5 milliards de dollars, a également organisé récemment un dîner intime pour une quarantaine de personnes sur le Bund historique avec la créatrice Donatella Versace.

Gucci, Chanel et Dior ont également réservé davantage d'espaces de vente à Shanghai, exclusivement pour leurs clients les plus fortunés.

"Nous accordons beaucoup d'attention aux détails et à l'ancrage dans la culture locale", a déclaré Cyrille Vigneron, directeur général de Cartier. La marque organisera son prix annuel de l'esprit d'entreprise pour les femmes à Shenzhen en mai.

Les dirigeants de la marque rivale LVMH sont également soucieux de s'ancrer dans la culture locale. Louis Vuitton a récemment ouvert une librairie pop-up et un café à Shanghai, avec un panneau d'affichage en dialecte local, et a également lancé un podcast en mandarin.

NOURRIR L'HABITUDE DU LUXE

Même si elles réduisent leur champ d'action, les marques de luxe restent optimistes quant au potentiel de la Chine, qui devrait représenter près de 40 % des ventes mondiales de produits de luxe d'ici à 2030, selon le cabinet de conseil Bain.

Et contrairement aux sociétés financières étrangères et aux entreprises d'autres secteurs qui réduisent leur présence en Chine en raison de la montée des tensions géopolitiques et du fait que le "derisking" prend le pas sur les opportunités de marché potentielles, de nombreuses entreprises de luxe affirment qu'elles sont là pour rester.

"Nous pensons que le potentiel de développement à moyen et long terme reste fort", a déclaré Eric du Halgouet, président exécutif des finances chez Hermes, dont le sac à main Birkin est un symbole de richesse très convoité.

Mario Ortelli, consultant en matière de luxe, a déclaré que plusieurs sociétés de luxe couvrent leurs paris sur la Chine en étendant également leur présence dans le monde. Cette année, de nombreux événements et ouvertures ont eu lieu en Corée du Sud, au Japon et en Thaïlande, ainsi qu'en Chine.

"Mais vous devez toujours investir dans votre marché le plus important, celui qui est le moteur de la croissance", a déclaré M. Ortelli. "La seule façon pour les entreprises de luxe de se protéger est de rendre leur marque aussi désirable que possible afin d'être la dernière que les clients qui réduisent leurs coûts cesseront d'acheter.

Alors que la croissance économique de la Chine s'essouffle, même les VIC comme Wang affirment qu'ils réfléchissent plus attentivement à la valeur des produits de luxe qu'ils achètent. Ce n'est toutefois pas nécessairement une mauvaise nouvelle pour les détaillants.

"Nous y réfléchirons à deux ou trois fois avant de dépenser plus d'argent que d'habitude", a déclaré M. Wang. "Je ne dirais pas que nous cesserons d'acheter, mais c'est devenu une habitude. (Reportage de Mimosa Spencer et Casey Hall ; rédaction de Miral Fahmy)