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Avant la pandémie, la région administrative spéciale chinoise avait contré la tendance mondiale à la baisse de la demande de grands magasins multimarques et de marques de luxe, en grande partie grâce à l'attrait qu'elle exerce sur les visiteurs chinois qui dépensent beaucoup.
Mais la montée en puissance de centres commerciaux concurrents comme l'île chinoise de Hainan, l'évolution des préférences des consommateurs et l'essor des achats en ligne ont fondamentalement modifié la demande de produits de luxe à Hong Kong et commencent à remodeler l'économie touristique de la ville, selon les experts du secteur.
"L'objectif des visiteurs de Hong Kong n'est plus de faire du shopping jusqu'à ce qu'ils tombent, mais de s'intéresser davantage à la culture locale et aux visites basées sur l'expérience", a déclaré Rosanna Tang, directrice exécutive chez Cushman & Wakefield.
Les dépenses d'achat des visiteurs pour la nuit et le jour même ont atteint respectivement 55 % et 18 % des niveaux de 2018 au premier semestre de l'année, a déclaré Tang, ce qui a incité les détaillants à se concentrer davantage sur les points de vente d'aliments et de boissons.
Le grand magasin de luxe britannique Harvey Nichols est à l'avant-garde de ces changements. Son propriétaire, Dickson Concepts, a déclaré le mois dernier qu'il allait résilier le bail de son magasin phare de cinq étages dans le centre commercial haut de gamme Landmark, dans le centre de la ville, après presque deux décennies.
"Les touristes chinois qui viennent à Hong Kong ne sont plus intéressés par le shopping comme ils l'étaient avant la pandémie", a déclaré la société dans un communiqué.
Il y a également moins de visiteurs, les arrivées se rétablissant à seulement 60 % des niveaux de 2018, avant les manifestations antigouvernementales de 2019 et les règles strictes pendant la pandémie.
Les ventes au détail totales de Hong Kong sont en baisse d'environ 20 % par rapport aux niveaux de 2018 et, dans un effort pour réduire la dépendance des acheteurs chinois à l'égard des dépenses de luxe, le gouvernement et le secteur du tourisme tentent d'attirer les visiteurs vers des attractions naturelles et de loisirs.
Les chambres de commerce et les entreprises tentent également de rétablir les liens entre l'Occident et Hong Kong après que l'imposition par Pékin d'une loi sur la sécurité nationale en 2020 et de règles draconiennes en matière de COVID a provoqué l'exode de dizaines de milliers de personnes.
Le gouvernement a déclaré ce mois-ci qu'il développait plusieurs projets allant des festivals à grande échelle au tourisme vert dans les îles périphériques et à la création d'un centre de randonnée.
Il n'est pas certain que cette stratégie soit efficace pour attirer de nouveau les touristes. Le taux d'occupation des hôtels de luxe est élevé, mais il s'explique par le retour des voyageurs d'affaires.
La fermeture de Harvey Nichols intervient après que des marques telles que Valentino, Burberry et Tiffany (LVMH) ont fermé certains de leurs magasins à Hong Kong, où les loyers des commerces de détail sont les plus élevés d'Asie, bien qu'ils aient chuté d'environ 40 % depuis 2019.
REPOSITIONNEMENT
Malgré les fermetures, Hong Kong a repris sa place de numéro un des dépenses par habitant pour les produits de luxe cette année, devant la Suisse et Singapour a déclaré Euromonitor International, qui s'attend à ce que la ville retrouve ses niveaux de ventes personnelles de produits de luxe d'avant COVID d'ici le milieu de l'année 2024.
Les embouteillages ont repris dans les quartiers commerciaux après une accalmie de trois ans, tandis que les buveurs et les fêtards reviennent dans les quartiers des bars de la ville.
La situation va s'améliorer dans le secteur du luxe, a déclaré Caroline Reyl, responsable des marques de prestige chez Pictet Asset Management, qui détient des actions de LVMH, mais il sera probablement difficile de retrouver les niveaux antérieurs en raison de la concurrence de l'île tropicale chinoise de Hainan.
"Il y a probablement eu une certaine surdistribution dans le passé", a-t-elle déclaré, ce qui signifie que les grandes marques de luxe ont sursaturé Hong Kong de leurs magasins. "Comme certaines marques de luxe ont réduit leur présence à Hong Kong, cet espace sera occupé par d'autres marques.
Louis Vuitton, propriété de LVMH, fait partie de ceux qui parient sur les perspectives d'avenir de la ville.
Même si les magasins restent calmes par rapport aux files d'attente à l'extérieur avant le salon COVID, Louis Vuitton a organisé le mois dernier un défilé de mode avec des stars le long du port de Hong Kong, signe d'une renaissance du luxe dans l'ancienne colonie britannique.
Chanel a ouvert un nouvel espace de vente flashy de deux étages à Causeway Bay cette année, tandis que De Beers et Bulgari, propriété de LVMH, ont tous deux ouvert des boutiques phares dans le quartier populaire de Tsim Sha Tsui.
Le promoteur immobilier Hong Kong Land, propriétaire du centre commercial Landmark libéré par Harvey Nichols, a déclaré que les ventes des locataires et la fréquentation des centres commerciaux du centre-ville avaient retrouvé leur niveau d'avant la pandémie.
Lors d'une récente visite au Landmark, la foule s'est pressée dans les restaurants et a envahi les zones d'exposition festives du hall d'entrée. Cependant, peu d'entre eux achetaient des vêtements de marque.
"C'est vraiment dommage que Harvey Nichols quitte le Landmark, mais le fait est qu'ils n'ont vraiment rien à y faire", a déclaré Sarah Ng, 67 ans, qui se promenait dans le centre commercial. "C'est tellement haut de gamme, mais ils n'ont pas de clients.
