Miniso : des minis gadgets aux maxis bénéfices

Miniso, détaillant à bas prix de produits de consommation, est devenu en quelques années l'un des dix premiers distributeurs chinois. Créée en 2013 par Ye Guo Fu, cette entreprise a su se faire une place sur le marché ultra-concurrentiel de la vente au détail. Spécialisée dans les cosmétiques, la papeterie, les jouets et les ustensiles de cuisine, la marque s'est rapidement imposée grâce à ses designs attrayants et à sa gamme de produits d'inspiration japonaise, qui répondent aux besoins d'un large éventail de clients, des enfants aux adultes. Chaque semaine, le détaillant propose de nouveaux produits en magasin. Ainsi, à chaque visite, les clients découvrent de nouveaux produits, de nouvelles surprises qui les incitent à revenir régulièrement en magasin pour continuer d’acheter des produits "fast-moving consumer goods (FMCG)". 
Vous ne connaissiez pas le terme FMCG, moi non plus, cela désigne des produits de grande consommation vendus à des prix abordables qui ont une rotation rapide en rayon et une durée de vie relativement courte. Pas très ESG, mais commercialement efficace

Son style épuré surfe sur la tendance de l'Asie avec un rapport qualité-prix intéressant

En fin d'année 2020, Miniso a fait son entrée sur le marché boursier américain dans le but d'attirer de nouveaux investisseurs et de lever des fonds pour soutenir son expansion. Bien lui en a pris, parce que la période propice lui a permis de récupérer au passage plus de 600 M$, à un cours supérieur aux niveaux actuels. 

Bien que différente de l’Occident, la structure de l'actionnariat n'est pas inhabituelle pour les entreprises chinoises : de nombreux entrepreneurs et cadres détenaient une grande partie des actions de l’entreprise, notamment en raison du manque d'investissements extérieurs et de l'accès limité aux marchés publics. Lors de l’IPO, les directeurs et cadres dirigeants sont passés de 85,2 à 71,1% du tour de table. 

Avec une valorisation de 5,4 milliards de dollars et un chiffre d'affaires de plus de 1,6 milliard en 2022, Miniso a su développer un modèle économique pour étendre rapidement sa présence sur le marché, sans avoir à supporter les coûts d'exploitation et de gestion des magasins de vente au détail.

Des collaborations avec des licences connues de tous : Disney, Marvel, We Bare Bears, Adventure Time, Toy Story, etc...

Le modèle économique repose sur deux aspects : la mise en place de “MINISO Retail Partner” en Chine et des enseignes franchisées à l’international. Les partenaires opèrent sous la marque Miniso, avec le soutien de la société en matière de produits, de marketing et de formation. Quant aux magasins franchisés, ils sont approvisionnés en produits Miniso par un distributeur tiers. Les franchisés sont responsables de leur propre entreprise, y compris la location du magasin, la sélection de produits, la gestion des stocks et la formation des employés.

Ce modèle économique, couramment utilisé pour étendre rapidement sa présence sur le marché, a permis à l'entreprise de se concentrer sur l'ouverture de nouveaux magasins dans différents pays, contribuant ainsi à augmenter sa notoriété de marque et à gagner de nouveaux clients.

Le groupe a connu une forte croissance du nombre de ses magasins, depuis 2013 son nombre a doublé chaque année. Avec plus de 5678 magasins dans plus de 100 pays, dont 3426 en Chine (soit 61% du total).

En termes de répartition du chiffre d'affaires, Miniso réalise 54,5% de ses ventes auprès de ses partenaires en Chine et 20,5% auprès de ses franchisés à l'international. Les ventes en ligne ne représentent que 6,5% du chiffre d'affaires, tandis que les ventes à travers les magasins détenus par le groupe ne pèsent que 5,5%. Les royalties perçues et d’autres revenus annexes correspondent à 6,8% et 6,1% du chiffre d’affaires. 
En termes géographiques, la majorité des revenus de la société est générée en Chine, avec un pourcentage de 73,8%, suivie par l'Amérique avec 11,8% et l'Asie (en excluant la Chine) avec 11,6% (l’Europe et le reste du monde représentent les 2,8% restants).

Répartition du chiffre d’affaires (source : rapport annuel Miniso)

Après trois années difficiles en raison des restrictions liées au COVID-19 (particulièrement en Chine), l’horizon se dégage pour Miniso. Selon les prévisions des analystes, le chiffre d'affaires de l'entreprise devrait augmenter de 50% sur trois ans, avec des marges qui doubleraient pour atteindre 12,1% en 2023 (contre 6,33% l’an passé), grâce notamment à une réduction des coûts de stockage causés par la pandémie. La société devrait être bien positionnée pour capitaliser sur la reprise économique chinoise.
Comparativement à ses concurrents, Miniso arrive à dégager des marges plus conséquentes, dans un secteur où les prix sont un enjeu crucial (8,8% de marge nette pour Five Below, un des principaux concurrents aux Etats-Unis). 

A noter, l'entreprise n'a pas de dettes et génère un cash-flow solide, avec un FCF de 11,1% en 2022. Le groupe a utilisé cette trésorerie pour racheter pour plus de 200 millions de dollars d'actions en 2021-2022, et prévoit d'en racheter 100 millions de plus en 2022-2023. Parallèlement, elle continue de verser des dividendes en hausse chaque année et dispose de plus de 800 millions de dollars de trésorerie. Une dynamique positive qui devrait se poursuivre.

L’entreprise continue son développement à travers trois aspects : 

• L’internationalisation avec ses franchisés 
• En réduisant ses coûts et se focalisant sur ses produits vaches à lait : cosmétiques et lifestyle. 
• L’utilisation de l’excédent de cash flow pour racheter des marques pouvant compléter son offre et financer le développement de sa marque annexe -TOP TOY- lancée à la fin d’année 2021, une enseigne de jouets pour enfants.

Toutefois, Miniso reste sur un marché très concurrentiel. De plus, la croissance de la classe moyenne chinoise a entraîné une demande accrue pour des produits de haute qualité et abordables. Les plateformes de commerce électronique comme Tmall d'Alibaba et JD.com sont des destinations populaires pour les consommateurs chinois. En plus de devoir faire également face à la concurrence d'autres chaînes de vente au détail telles que Watsons, MUJI et Five Below, qui offrent des produits similaires à ceux de Miniso. Cette forte dépendance au marché chinois représente un risque potentiel pour l'entreprise.

En conclusion, Miniso est une entreprise chinoise de commerce de détail qui a réussi à attirer l'attention avec son style. La société a connu une croissance rapide ces dernières années, grâce à son modèle d'affaires. Cependant, comme toute entreprise du secteur, elle doit faire face à une concurrence féroce et doit constamment proposer de nouveaux produits correspondant au besoin de sa clientèle. Si elle parvient à gérer ces défis avec succès, Miniso devrait être en mesure de faire sa place à l'échelle internationale.